25 de octubre de 2008

Visiones para innovar en cualitativo: sinergias metodológicas

Un director de Mk de una gran empresa de bebidas me decía, hace unos meses, “...estoy muy interesado en la Observación, es más directo, ves lo que pasa...en cambio con los grupos los consumidores dicen una cosa y hacen otra...”

Recordé lo que explico en las clases: “...el nivel motivacional es inaccesible directamente porque deseamos parecer razonables ante los demás y ante uno mismo...Las respuestas son racionalizadas (“mentiras”) ----Mecanismo de defensa (individual y/o social)"
El malogrado Eddie Borstein me decía un día de hace ya años “...yo no pago un estudio para que me digan lo que dice la gente...”, por lo visto hay quien si y también quien hace de ello su practica habitual


El Sr. Antonio Flores (“La alquimia de la innovación”, 2006), destacado practitioner de la innovación, declara: “...tuvimos problemas con un cliente fabricante de la línea blanca por los nefastos test cualitativos y cuantitativos. Una pretendida ciencia pero realmente muy difusa y confusa todavía en la actualidad. Según los resultados que nos presentaban, las amas de casa siempre se mostraban reacias a usar nuevos programas de lavado. Hasta que un día demostramos que esas mismas señoras, aparentemente retrogradas y contrarias al progreso, respondían de manera muy distinta si se les planteaban esas mismas cuestiones desde otro punto de vista.”
Cuatro ideas sobre la Visón

Nuestras practicas como investigadores, y las visiones subyacentes (explicitas o implícitas), se dan y están afectadas, en unos marcos o contextos que contribuyen a darles sentido y que a su vez dependen de cómo los pensemos, de nuestra manera de mirar.

Entiendo por visión (en este caso la visión de nuestra tarea como investigadores de mercados en un sistema organizativo determinado), no algo estereotipado o idealizado en el más allá, sino la expresión vivida del futuro deseado respecto de nuestra tarea (generalmente una imagen o metáfora) con la que nos sentimos comprometidos, que incorpora nuestros valores y nuestra contribución a los demás (clientes, etc).

Este compromiso implica la voluntad de mejora profesional y la persistencia a pesar de las dificultades.

La visión refleja los valores fundamentales de nuestra tarea, de nuestro quehacer y el sentido que damos a nuestras practicas y acciones en el presente contienen implícitamente la visión deseada.

La visión siempre esta siendo actuada en el presente, en nuestras practicas y acciones, y solo cuando clarificamos la acción del presente, tenemos más clara cual es nuestra visión al respecto

Los contextos

Las personas atribuimos sentido a las situaciones que nos encontramos y a las acciones que llevamos a cabo.

Todos leemos el contexto (queramos o no), nos lo explicamos y lo explicamos a los demás según las perspectivas (presupuestos) que hemos desarrollado y establecido a lo largo de nuestra historia

A través de esta historia también nos hemos formado sentidos compartidos de los roles que desarrollamos en cada uno de los sistemas o redes que formamos parte. Esta atribución de sentido siempre es mutua, pues es creada conjuntamente por los diferentes miembros del sistema, que se influyen de manera explicita o implícita

La atribución de sentido es algo que se recrea y actualiza, según interpretamos las circunstancias internas y externas. Por ello el significado no es algo dado definitivamente sino algo que va transformándose en nuestras practicas y acciones

Esta creación, o atribución, de sentido no se da en el vacío, sino que esta delimitada en el marco de unos sistemas y contextos determinados

-Algunos aspectos del contexto social y de mercado:


· La dinámica global y los ritmos trepidantes de los cambios tecnológicos
· La crisis de credibilidad de las grandes instituciones y sistemas de referencia
· Ciclos de vida y time to market cada vez más cortos (mayores niveles de rotación, etc.)
· Necesidades y deseos de los consumidores cada vez más específicos y también más acorazadas frente a otras
· Frente a un proceso generalizado de igualación producto en los más diversos sectores, existe una fuerte demanda de creación de “valor añadido”, que en último término tiene que ver con los intangibles.
· etc.
Ø Conceptos y valores que emergen del contexto: Complejidad; Celeridad y la evanescencia; el (Híper)-Objetivismo; lo paradójico; la literalidad de los discursos; el narcisismo[1] y la hipocondría social dominantes; etc.
-El contexto inmediato. El sistema Instituto-Cliente y stake-holders


Estos cambios se dan en un proceso relativamente corto y se reflejan en nuestro contexto inmediato como investigadores, en el que (aproximadamente en las ultimas dos décadas) en estos años se ha ido transformado la relación Investigador-Cliente.

Por ej. la concentración de la oferta de investigación en grandes grupos empresariales, con unas lógicas especificas de negocio frente a las pequeñas empresas con unas dinámicas más artesanales; la centralización de las demandas y la especialización y parcialización de la demanda; el surgimiento de nuevos ámbitos de demanda, antaño ajenos (p.ej. Trade Mk); etc.

La progresiva profesionalización y autonomización de los stake-holders (sistemas de captación; salas; etc.) ha comportado una desagregación de la cadena de valor que conlleva unas nuevas exigencias en la gestión de los proyectos, sobretodo cuando en muchos momentos nuestro trabajo se asemeja a los modelos del “just-in-time”.

Estas partes de la “cadena de valor” son también creadoras de sentido.
Situación actual

Esta situación de cambio en el marco contextual “externo” (complejidad, celeridad, objetivismo...), afecta, directa e indirectamente, no solo nuestra visión y tarea como investigadores sino también la relación e imagen que los clientes tienen de la IM.

Y en este sentido, nuestro contexto “interno” (SIM, el imaginario profesional…) estará en resonancia con aquel.

Son diversas las señales de alerta que resuenan en nuestro sector y en nuestros sistemas de trabajo (ejemplos iníciales/ todos tenemos nuestras experiencias) que se traducen en una crisis de credibilidad, más o menos notoria.

Seria fácil, y probablemente también cierto, aludir al contexto externo y a ciertos valores tendenciales como generadores de la misma, pero sin lugar a dudas, a mi entender, nosotros como sector somos contribuidores activos y/o pasivos.

La banalización y la falta de rigor se instalan como rutina. La literalidad es un rasgo que impregna la visión de un “cualitativo domesticado”, de un cualitativo “como si” y ello se opone directamente a la creatividad y a la generación de sentido, consustancial al análisis.

Optar por la literalidad del discurso, es por supuesto legitimo, pero claro estamos hablando de otra cosa, de otro cualitativo, si así convenimos en llamarle

Probablemente este hacer “como si” resulte de la interiorización, que se refleja en nuestras practicas, de una visión lineal, objetivista y supuestamente descriptiva.

Las palabras, las expresiones (tales como: “los grupos dicen”, “aquel no decía nada”, “la mayoría dicen”…) y sobre todo su sentido pragmático-intencional (comunicacional) no son gratuitas, son, como sabemos, portadoras de sentido, en donde a veces me parece que se haga (o demande) cualitativo desde un marco mental más propio de las metodologías cuantitativas.
A mi entender esta situación, así descrita, requiere de aportaciones nuevas y rigurosas capaces de cuestionar las prácticas y visiones al uso y abrir caminos para dar respuesta a los interrogantes planteados.


Al calor de las nuevas tecnologías, el cualitativo también se ha beneficiado de las posibilidades que estas abren como innovación tecnológica, (on-line, web2.0,...etc.)

Estas nuevas técnicas deben ser consideradas como una variante, metodológicamente distinta y no intercambiable, de las técnicas cualitativas convencionales, que esencialmente se basan en el face-to-face y por tanto el procedimiento como el objeto de estudio hay que considerarlo radicalmente distinto.

Probablemente las novedades mas destacadas en el ámbito de los estudios cualitativos son la Observación y el On-line. Tanto uno como otro aparecen muchas veces como una respuesta ante la dificultad de repensar los enfoques cualitativos.

La Observación se convierte en un simple mirar, cuando no un “espiar” con el uso de aparatos de todo tipo. El supuesto subyacente e ilusorio es el de “captar la realidad tal cual es”

Las técnicas On-line a veces se consideran como un sustitutito (rápido, económico,...) de las técnicas cualitativas básicas, pero son dos mundos no intercambiables.

Es decir, tenemos dos recursos técnicos que sirven para lo que sirven, tiene sus limites (como todo!) tanto metodológicos como de aplicación

Una innovación suele tener un doble carácter, es socio-técnica, unas veces más desplazada a un polo o al otro. Pero cuando nos planteamos nuevas aportaciones, que puedan tener un carácter innovador, en un ámbito, el cualitativo, que basa su tarea (y roles pertinentes) en el face-to-face la cosa se complica, sobretodo si la expectativa es la de una receta o pastilla milagrosa

Ej.: Una orquesta de música sinfónica. Las principales aportaciones, si tenemos en cuenta la componente “socio-técnica”, han venido de las dos partes, la parte “técnica” (la relativa evolución de los instrumentos; la música dodecafónica...), pero sobretodo de la parte “social”, es decir de la visión (Bach, Wagner, Beethoven)

El panorama actual nos plantea (de hecho no plantea nada, si nosotros no nos lo planteamos) la interrogación de ¿ por donde debe ir la innovación en lo cualitativo?


En el ultimo nº de la revista i&m de AEDEMO, ante la pregunta ¿En que te gustaría retar a los departamentos de I+D de las empresa de IM?, Yago Mediano, dto. de Mk de la unidad de bebidas espirituosas del Grupo Osborne, responde, a mi modo de ver con toda razón: “creo que hay más áreas por cubrir en cuanto a la información que necesitamos los responsables de mk que en cuanto a la metodología para obtenerla. En este caso, me gustaría que fuesen estos departamentos los que nos retasen a nosotros”

Ejes para una visión innovadora


El ámbito al que tradicionalmente nos hemos referido como “Cualitativo” o “Motivacional” (fundamentado en las grandes corrientes de la psicología, sociología, antropología, etc.) debe abrirse a las aportaciones de diversas áreas del conocimiento que enriquecen nuestras prácticas como por ej.: la neurociencia[2], la filosofía del lenguaje[3], la teoría de sistemas y de la complejidad[4], etc.

La base para un trabajo innovador consiste, por una parte, en re-visar en primer lugar la visión, y el enfoque metodológico consecuente con aquella, (tipo y enfoque de las técnicas, del análisis y su comunicación -informe y presentación-), más que en posibles novedades de técnicas milagrosas, dejando a parte los remakes anglófilos de las pseudo novedades.

Por otra, también en la re-visión de todo el proceso de trabajo, de sus fases y tareas. Ello comporta re-pensar los roles (investigador, cliente, y otros stake holders) en nuestro sistema de trabajo.

Así, podemos decir que según nuestra visión y marco (paradigma) de referencia, en un sistema determinado (In.-Cl.), tomaremos unos roles determinados, no siempre conscientes, (podrían ser pongo por ej. el de “sacerdote” o “gurú”, el de “Ingeniero” y su variante el “experto”, etc.) que incidirán directamente en nuestras practicas y tareas ( desde la forma en que realizamos una determinada técnica, pasando por como analizamos y como nos relacionamos con el cliente, etc.).

Dos ejes para re-pensar la visión:


-1.Eje de los paradigmas o marcos de referencia (pre-supuestos)

-2.Eje de la diversidad (en los enfoques y practicas)


1.Eje de los paradigmas o marcos de referencia (pre-supuestos)


Algunos pre-supuestos para considerar un enfoque cualitativo (“motivacional”):

Øel de una ciencia o conocimiento hermenéutico[5].

En el sentido de que en toda actividad científica (subrayo!!) como en la práctica de la vida cotidiana interpretamos a partir de nuestros presupuestos y teorías. Presupuestos y teorías que, aun cuando subjetivos, no son arbitrarios, puesto que dependen de nuestros conocimientos y experiencias previas.

Interpretamos el “texto” de acuerdo con el contexto personal y el contexto general en el que nos hallamos.

Supone una comprensión del comprender como un dialogo, como pregunta y respuesta

Entender es siempre un entenderse a si mismo, entenderse con lo que nos rodea, con aquello que tratamos de captar


Øque es constructivista[6].

La concepción de que toda percepción y pensamiento humano es una construcción, es decir toda observación (en un sentido genérico), todo conocimiento humano sobre el mundo, es una construcción del observador y no una representación directa de la realidad como tal.

Percibimos los objetos tal como los percibimos, porque nosotros somos como somos.
Øel proceso investigador (su producción y actuación) como esencialmente metafórico[7].

En el sentido de la metáfora como instrumento primario con el que el sujeto capta la realidad.

Lo que hacemos, o lo que es propio del cualitativo, es precisamente este <> el significado literal, o manifiesto, de la comunicación con nuestros entrevistados.

A mi entender, en nuestro trabajo analítico nos ayuda esta concepción de la metáfora como el traslado de la experiencia del entrevistado, o la nuestra, en términos de otra experiencia que permite una expresión de sentimientos más amplia, rica y variada.

Entender una metáfora nos lleva a entender el motivo por el cual el autor la ha escogido (construcción del mundo interno del autor)

La interpretación de la metáfora es intencionalista (inferencial), refiere mas a la pragmática que a la semántica., es aprender el significado de un texto a través de lo extralingüístico, que se añade al significado literal, como son el contexto y conjunto de conocimientos y presupuestos sociales y culturales compartidos.


Øque refiere a las motivaciones y por tanto a lo inconsciente


Ødonde el análisis de la transferencia[8] (y contra-transferencia[9]) impregna y determina la interpretación de los contenidos y el insight.

La transferencia entendida como la manera como los seres humanos organiza cualquier situación bajo la influencia de todas sus experiencias pasadas, conscientes e inconscientes (ya sea del inconsciente reprimido o el inconsciente de procedimiento). Es la influencia permanente del pasado en la organización del presente y este traslado (transferencia) es una metáfora

Ello es útil para entender la percepción (concepto muy utilizado!!) -que tanto desde la neurociencia, como desde la psicología cognitiva nadie pone en duda que, aunque sea la percepción mas simple, esta es activa y no pasiva, y que tiene lugar de acuerdo con todas las experiencias, expectativas, presupuestos, etc. de aquel que percibe.

No debemos olvidar que la transferencia en nuestro trabajo esta afectada por el setting.
Ø ….


En consecuencia en su aplicación:



Ø el observador-investigador en su practica actuá y modifica (“construye”) lo observado


Ø el grupo, actúa como una “mente múltiple”, y a su vez la mente como una grupalidad de sujetos-y objetos investidos afectivamente-, y no como una colección de sujetos opinantes que puede sumarse o restarse


Ø los productos y servicios son sujetos-objetos investidos (anaclasis), que se sitúan a diferentes niveles de nuestro mundo interno, y según su “valencia”o carga emocional, más o menos distantes de nuestro self


Ø la grupalidad de la “mente múltiple”, nos permite pensar un determinado sistema de mercado (sector, categoría...) desde la metáfora que denomino “mercado en la mente” (MEM)


Ø …
2.Eje de la diversidad (en los enfoques y practicas)


Nuestro marco conceptual debe crear sinergias con otros ámbitos del conocimiento que nos permitan un mayor conocimiento de realidades cada vez más complejas (el mundo virtual, etc.) y menos lineales.


Así por ej:


Ø La visión sistémica. Pensar lo que se ha denominado el “punto de venta” como un “escenario” no es solo un cambio terminológico sino una nueva forma de metaforizar un espacio cada vez más relevante y determinante. O por ej. La Web. 2.0


Ø La filosofía del lenguaje, la lingüística y en especial las aportaciones de la semiótica (en el estudio de los discursos, espacios, mensajes...) a través de los marcos narrativos y la metáfora


Ø Los marcos narrativos (Narratología) como modelos cognitivos de captación de la realidad


Ø Superar la visión de que la metáfora es solo una simple figura retórica desprovista de valor científico y cognitivo y entenderla como origen y esencia del lenguaje.

La metáfora es autónoma, porque su significado es independiente del significado literal de la oración y irreducible porque su significado no puede reducirse a paráfrasis literales


Ø La transferencia vs la metáfora (base de sinergias)


Ø …



Marcel Cirera i Amadó
Foro AEDEMO. Junio 08

Notas:

[1] Narcisismo: “el objeto soy yo”. La característica social mas notable es la tendencia a negar la ansiedad de separación y la espera (Bion. La ausencia del objeto necesitado es aquello que pone en marcha el pensamiento) la realidad es enemiga del narcisismo, pues derriba las fantasías de omnipotencia, señala los limites, la necesidad del objeto, la dependencia…La sociedad narcisista ataca la realidad y el pensamiento que nos lleva a conocer
[2] Uno de los temas de mayor interés para la neurociencia es la investigación de la memoria (Aspecto capital en nuestro trabajo) y uno de los más modernos conceptos sobre esta es que la memoria es la influencia de los hechos pasados sobre el comportamiento y las experiencias presentes del sujeto, la influencia del pasado en el presente. Dicho concepto es análogo al concepto de transferencia, entendida como la manera como los seres humanos organizan cualquier situación bajo la influencia de todas sus experiencias pasadas.
Otro interesante descubrimiento es el de las “neuronas espejo” (Gallese), en la cara externa de los lóbulos frontales. Cuando realizamos una acción las neuronas del cortex motor están excitadas, si otro esta mirando la acción pasivamente, las neuronas correspondientes al tipo de movimiento, se encuentran también en estado de excitación, es decir, reflejan como un espejo lo que uno observa del otro, realizando el mismo movimiento virtualmente, en la “imaginación”. La concomitancia con el concepto de identificación proyectiva es clara, esta refiere a la fantasía de poner dentro del otro (del objeto) partes del propio self (o de los objetos internos). La identificación proyectiva se encuentra en la base de la comunicación humana

[3] También (en concordancia con el concepto de id. Proyectiva) la moderna filosofía del lenguaje afirma que los seres humanos no se comunican codificando y descodificando el significado semántico de los signos verbales, sino infiriendo la intención comunicativa del hablante, lo cual puede hallarse muy alejado del significado semántico de las palabras pronunciadas.

[4] Complejidad: etimol. Complecti (<<entrelazar>>) y complexus (<<red>>).La idea de no linealidad-de una red de fibras entrelazadas_ subyace en el propio significado de <<complejidad>>
El espacio mental de una experiencia se compone de múltiples dimensiones, por ej el olor es como un todo de percepciones sensoriales, recuerdos y emociones
Sobre: la dimensión subjetiva esta siempre implícita en la practica de la ciencia.
[5] Hermeneutica: del griego hermêuein. Triple significado: exponer, explicar o interpretar y traducir.Hoy la mayoría de científicos y filósofos admite que toda observación se halla cargada de teoría y que la observación pura e inmaculada (tal como creía el positivismo) no existe. H.G. Gadamer.Nietzsche: “No hay hechos, sino únicamente interpretaciones”
[6] En relación al “Giro lingüístico” (ha puesto en cuestión toda la cultura de las ultimas décadas del s.XX) que dice que el lenguaje deja de ser un instrumento al servicio del yo en su intento de describir la verdad para pasar a ser aquello que constituye tanto el yo como la realidad
[7] Metáfora. Etimolog. Meta- que quiere decir "más allá de" y el verbo griego fero que significa "llevar, trasladar". Así metáfora significa "llevar ( o trasladar) más allá"
[8] Transferencia; Etimolog. Constituida por el verbo griego fero y la preposición latina trans, la cual significa "al otro lado de", lo mismo que la partícula griega meta. Así pues metáfora y transferencia significan lo mismo
[9] Contratransferencia: como la totalidad de las vivencias y sentimientos que experimentamos hacia nuestros entrevistados, lo que ellos despiertan en nosotrosEn las ciencias humanas, no entendemos únicamente con nuestras capacidades cognitivas, sino con todas nuestras capacidades y facultades en el que participa toda nuestra vida emocional (Empatia)

4 de agosto de 2008

Entre Dioniso e Higía anda el juego

"A fin de cuentas, tienen creencias mágicas,
creencias de hombres primitivos, pero, al contrario
que los pescadores tailandeses, no pueden asumirlas
porque son franceses cultos, ricos, y cartesianos."
M. Barbery

El cuidarse frente al enfermar o padecer, el estar bien o sentirse bien, o en definitiva la idea de salud ha estado presente, y ha sido motivo de preocupación de las gentes, a través de las diferentes culturas y ha adquirido rasgos específicos a lo largo de la historia

Pero quizás como nunca, es en nuestra sociedad hipermoderna donde la sensibilización, preocupación, revalorización e interés declarado por la salud y por las practicas saludables, impregna nuestras vidas. Y esta búsqueda de lo sano se extiende tanto hacia las prácticas preventivas y curativas de la medicina institucionalizada, como hacia prácticas “alternativas” (sobretodo de origen oriental, etc.), pasando por las diferentes actividades de la vida cotidiana y los bienes de consumo (cosméticos, turismo, ocio, etc.) y en particular en nuestras actitudes y conductas hacia lo alimentario.

¿Que nos pasa?, ¿de que nos sentimos enfermos?, ¿de que nos sentimos faltos?.

Precisamente en los momentos en que la esperanza de vida crece más que nunca (me refiero básicamente a las sociedades del hiperdesarrollo), en que el arsenal terapéutico y quirúrgico se sofistica hasta limites difíciles de predecir, etc., parece que nos sentimos más lábiles, vulnerables e indefensos que nunca, es decir cuantos más sistemas de “control”, de todo tipo, el sujeto se siente más desprotegido, ¡vaya paradoja!

Un sistema cada vez más desregulado origina una ansia de control y a la vez nos coloca en un rol de “pacientes” (medicalizacion social), con una sensación de peligro y riesgo omnipresente, donde a la larga todo puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia.

A mi entender, se ha ido construyendo y capilarizando un enorme miedo social (creciente angustia relacionada con el cuerpo y la salud), casi me atrevo a decir una “hipocondría social”, que nos hace demandantes y ser pacientes deseantes de una salud paradójica. Emerge así un nuevo hedonismo, menos desbordante y más regulado.

Ello cobra especial relieve en el ámbito alimentario, donde desde el agua embotellada a los huevos con omega·3, los yogures, las nuevas generaciones de alimentos funcionales, etc. y cada vez más, todo tipo de alimentos se reclaman (intentan posicionarse) con tal o cual componente de salud.

Pero a pesar de la creciente y manifiesta preocupación por la salud y los consejos nutricionales de todo tipo, las conductas y hábitos alimentarios parecen no responder de forma lineal a dicha preocupación sino, y en muchos casos, lo contrario.

Por ejemplo, en las ultimas décadas existe un descenso en el consumo de los alimentos considerados como “saludables” (verduras, legumbres, hortalizas) en pro de otros alimentos considerados “menos saludables” (pastelería industrial, snacks, etc.) y según datos 1, junto a una menor ingesta de calorías el fenómeno de la obesidad parece aumentar situándose entre el 14,5% en la población adulta, siendo el sobrepeso del 38,5%.

Así mismo, según datos de un estudio de la Fundació La Caixa 2 "...el 52,2% de los entrevistados asegura que el primer factor que tiene en cuenta a la hora de escoger los alimentos es “la salud” frente a un 29,1% que reconoce priorizar sus “gustos personales”... Estos datos contrastan con las respuestas espontáneas, entre las cuales un 91,2% afirma que consume los alimentos que “más le gustan o le apetecen”..."

Ello nos muestra lo que se ha dado en llamar la “paradoja alimentaría”, y es que la salud, aún considerándose actualmente un valor, no es la única, ni la motivación más determinante de nuestros comportamientos alimentarios.

En su deliciosa novela M.Barbery3 pone en boca de Paloma, niña de 12 años, lo siguiente: "cuanto mejor seria si compartiéramos unos con otros nuestra inseguridad, si todos juntos nos adentráramos en nosotros mismos para decirnos que las judías verdes y la vitamina C, si bien alimentan al animal que somos, no salvan la vida ni sustentan el alma."

Pero de que hablamos cuando nos referimos a esta emergente, potente y polisemica idea de “salud”?

Esperamos que los alimentos mejoren nuestra salud (que eviten el colesterol, que retrasen la aparición de arrugas, que impidan el sobrepeso, etc.) y en este sentido se convierte no solo en un acto preventivo sino de tratamiento, pero a la vez deseamos el placer de lo original, de lo exquisito, de la variedad, de lo nuevo, de la comida espectáculo y entretenimiento.

En este sentido no es de extrañar que Carme Ruscalleda, reputada gastrónoma, declarase "A la cocina hay que acercarse por placer y por salud" y añade "a un restaurante uno va para ser feliz"

En el Olimpo danzan seductoramente Dioniso e Higía, de la que parece nacer un nuevo hedonismo como de “reparación cosmética”.

Probablemente sea en el ámbito alimentario, donde se pone más claramente de manifiesto, que la oposición entre placer y “principio de realidad” (léase en este caso salud) se diluye, puesto que las autoexigencias del “principio de realidad” se vivencian como un cumplir con la obligación de buscar el placer y la felicidad.

Probablemente, esta manera de darse placer compense aquella vulnerabilidad de un sujeto actual, miedoso y solitario.


Marcel Cirera i Amadó
Julio de 2008

1 Aranceta-Bartrina, J. et al. Prevalencia de obesidad en España. Med Clin (Bar) 2005
2 C.Diaz i C. Gomez, cord. Alimentació, consum i salud. Col. Est. Socials n. 24. Fund. La Caixa. 2008
3 M. Barbery. La elegancia del erizo. Seix Barral.08

La observación: más allá de lo mirado

"La mirada da realidad a lo mirado"
O. Paz




En la cultura occidental, y en gran parte de las sociedades actuales, parece claro y evidente, que el sentido de la vista y más allá la cultura visual, impregnan las relaciones humanas. Incluso, podríamos remontarnos muy atrás en el tiempo para darnos cuenta, cuan presente es, en nuestra historia, la idea1 de la vista, de la visión.
Supongo, que lo dicho anteriormente, seria suscrito por muchos, pero lo que ya es más peliagudo es preguntarnos sobre lo que vemos, sobre lo mirado, sobre lo observado y en definitiva sobre nuestra visión de las cosas o de los otros.
Para unos aquella zancadilla, en aquel partido decisivo, era fuera del área, para otros esta claro que era dentro del área; y que decir de la lectura variopinta de unos resultados electorales; ¿De cuantos tonos podemos colorear lo que esta fuera de nosotros, por no decir lo que esta dentro?.
Centrándonos en la pregunta sobre lo que vemos, y en contigüidad con ella lo que conocemos o podemos conocer, existe una larga tradición, que aún persiste hoy en día, de considerar que las ciencias humanas operan de modo absolutamente distinto de las ciencias naturales.
Es decir, que las ciencias naturales partirían de la base de que los objetos son capaces de estimular nuestros sentidos, de manera que podemos observarlos tal como ellos realmente son, independientemente de nuestras teorías previas, mientras que en las ciencias humanas se considera que nuestras formas de pensar y percibir siempre condicionan aquello que nosotros observamos.
Pero es que la creencia de que podemos observar la realidad tal como es, ha sido puesta en cuestión y desacreditada por los mismos trabajos científicos (en física quántica, en neurofisiología, etc.) así como por trabajos realizados en este sentido, por determinados científicos (Damasio, Kapra, etc) y también por sociólogos y filósofos de la ciencia (Popper, etc)
Vemos y percibimos los objetos tal como los percibimos, porque nosotros somos como somos, con nuestras experiencias previas y nuestras capacidades cognitivas y sensoriales.
La mirada y, más allá, la percepción ya son, en si mismas, una selección, una particular construcción e interpretación.
Investigar es observar, tanto en el ámbito de las ciencias naturales como en las ciencias sociales, y por tanto también la IM (investigación de mercados) es esencialmente observación (me refiero aquí a la observación como concepto general y lo que denominamos como metodologías de observación no deja de ser un aspecto particular de lo anterior).
No se me escapa que, actualmente en el ámbito de la IM, la observación esta de moda (particularmente las metodologías observacionales), como si de golpe se hubiera descubierto la “sopa de ajo”, pero la cuestión de fondo es que esta moda representa una visión de la observación como algo literal y fotográfico, fruto de un pensamiento lineal, lo cual no deja de contrastar con unos tiempos en los que lo virtual y lo intangible ganan terreno a pasos agigantados.
La observación pura e inmaculada no existe, es una invención y una justificación, más o menos consciente por parte de quienes la defienden, es aquella vieja pretensión de que los “hechos hablan por si mismos” o de que “la realidad nos dice”.
Es decir, supone un observador “neutral”, capaz de objetivar lo que esta fuera de él, pero que a mi entender, representa la opción por una visión de un positivismo trasnochado, que es útil a un imaginario de la inmediatez, de la velocidad, de lo efímero, de la negación de la demora de la gratificación, de la intolerancia de la duración, de la perdida de valor de la experiencia y de la confianza, etc. o dicho de otro modo como si solo pudiéramos confiar en un-Yo-que-solo-ve-y-confía-en-lo-que-le-entra-por-los-ojos-ahora, autoreferencial, hipervigilante y controlador.
Esta observación pura y neutral es una ficción, pues tanto en las actividades científicas como en la práctica de la vida cotidiana interpretamos los hechos a partir de nuestros pre-supuestos y teorías (Gadamer los llamo, provocativamente, “prejuicios”).
Presupuestos y teorías que, aun siendo subjetivos, no son arbitrarios, puesto que dependen de nuestros conocimientos y experiencias previas.
Todas nuestras observaciones son interpretaciones, de acuerdo con nuestro contexto personal y el contexto general en el que nos hallamos.
Karl Popper, el más destacado filósofo de la ciencia del s.XX, señalaba que nuestras representaciones de la realidad son mucho más complejas que aquello que podemos conocer por las sensaciones que provienen de la estimulación de nuestros órganos sensoriales, ya que lo que nosotros hacemos es darles un sentido a las sensaciones que nos son dadas.
El investigador se enfrenta a las estimulaciones sensoriales que recibe, o a datos observables, que su investigación, realizada según ciertas pautas prefijadas, le proporciona, y configura y da un sentido a estos datos, crea la realidad y las cosas, no arbitrariamente, sino según sus propias posibilidades y limitaciones, de acuerdo con toda su tradición cultural, con su experiencia, con su propio paradigma (o con el paradigma dominante en aquel momento en la disciplina de que se trata); paradigma por cierto al que no son ajenos intereses económicos, políticos, de poder, corporativistas, etc.
A modo de conclusión: Observar es interpretar, interpretar significa crear.

(1) Idea: Derivado del termino griego éidon “yo vi”, hermano del latín videre. Dic. Etimológico. J. Corominas


Marcel Cirera i Amadó

Mayo de 2008

Shopper marketing: del punto de venta al escenario

Probablemente nunca como ahora los cambios, la visibilidad, y centralidad, habían sido tan notorios en el ámbito comercial y concretamente en los lugares de venta, desde la tienda hasta el hipermercado, pasando por los grandes centros comerciales.La gran distribución, los grandes almacenes, tienen ya un largo recorrido histórico, ya mas de un siglo, aquellas monumentales galerías de ciertas capitales europeas, con sus arquitectura monumental, sus enormes cúpulas, sus espacios y decoración lujosa fueron el inicio de la era de la distribución de masas, contribuyendo a iniciar un proceso de desculpabilización y seducción del acto de compra. Se iniciaba aquello del “ir de tiendas”, “del mirar escaparates”, si bien es cierto, aún era una actividad restringida a ciertos sectores sociales.Pero, será a partir de los años ’60, con el apogeo de la llamada “sociedad de la abundancia”, cuando empieza a instaurarse y a difundirse masivamente los grandes espacios de venta, los autoservicios, los supermercados. Ligado a una producción y consumo de masas se desarrollaba la distribución de masas (en Europa, el primer hipermercado, Carrefour, aparece en 1963) y a partir de aquí asistiremos a un crecimiento exponencial.Estos procesos llevaban aparejados una transformación del comercio minorista, de la relación del consumidor con el comerciante, donde el efecto de las políticas de marca y el gran desarrollo publicitario actuaban como factores de seguridad y confianza en detrimento del vendedor.Es también en aquellos años cuando en el ámbito del Estado español se desarrollan (con cierto retraso respecto a los vecinos, por razones obvias) los primeros Institutos de investigación de mercados y adquieren cierta relevancia los primeros estudios sobre el comportamiento del consumidor.Aproximadamente a partir de los dos últimos decenios, y consolidándose como una tendencia, vemos aparecer unos nuevos conceptos de espacios de venta, a modo de “escenario”, donde lo “espectacular” es uno de sus signos más sobresalientes.Se trata cada vez más de que el acto de compra deje de ser una obligación rutinaria y tediosa y se convierta en un momento de placer (p.ej. las animaciones en los lugares de venta, entornos agradables donde proliferan bares y restaurantes,...). Es la proliferación de las superficies especializadas (Ikea, FNAC, etc.); de lugares de compra-confort (ciertas cadenas de librerías tienen ya bares, sillones en pequeños salones, etc.); los lugares-experiencia (p.ej. Starbucks, etc.).Este proceso corre paralelo a los cambios económicos, socioculturales y de valores que conforman lo que se ha dado en llamar “sociedad liquida” (Z. Bauman), o “sociedad de hiperconsumo” (G. Lipovetsky).Son los momentos de la empresa orientada al consumidor frente a la empresa de antaño orientada a la producción, los momentos en los que vemos acortarse los ciclos de vida de los productos, donde las identidades de marca y del branding están en el centro de la comunicación de las empresas.También los momentos del consumo hedonista, personalizado e individualista, de la comercialización articulada a través de una lógica desinstitucionalizada, subjetiva y emocional1 y del consumo como experiencia vital (aparece el Marketing Experiencial).Es en este proceso, aún balbuceante y diverso, en el que se produce cada vez más el transito de lo funcional y lo literal al sentido y a lo metafórico, puesto que en la lógica de la comercialización actual, ante un sujeto narcisista y deseante, se hace necesario apelar a los aspectos mas pulsionales y yoicos.Así como este proceso de cambio se ve claramente en la relación sujeto consumidor-objeto consumido también empieza a significarse en la relación sujeto-objeto-espacio.El imaginario geométrico, euclidiano y funcional (punto de venta, superficie de venta...) deja paso al espacio de venta imaginado como un escenario2 para el goce, el disfrute y en definitiva un escenario espectacular.En este sentido entendemos que se trata de pensar y actuar en un espacio de venta que se conforma claramente como un marco sistémico donde el consumidor actuá en el rol de comprador.En consecuencia la investigación (Shopper research) debe tomar en consideración de forma clara y decidida (en sus enfoques, planteamientos metodológicos y técnicos) que el rol comprador lo es en un sistema-escenario en el que, por tanto, entran en juego todo un conjunto de proyecciones e interiorizaciones (proceso en el que las representaciones de los objetos o experiencias con los mismos pasan de fuera del sujeto a dentro del sujeto) con dicho sistema.A diferencia de una dimensión funcional y racional de los productos y de la organización de los espacios comerciales cada vez mas se diseñan estrategias para unos espacios más sensoriales, afectivos y lúdicos, así los comercios estimulan los sentidos con ambientes sonoros, con difusión de colores y olores (p.ej. Aromarketing) optimizando las condiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas de los productos y lugares de venta.Los nuevos escenarios representan un nuevo espacio de lo público (véase los grandes centros comerciales como lugares de ocio y de uso del tiempo libre) donde se desarrolla un experiencia lúdica y hedonista, que a la vez se desea confortable y que reduzca la incertidumbre.Por todo ello consideramos que los espacios comerciales pueden considerarse escenarios en el sentido de que influyen sobre los comportamientos de los sujetos. El sujeto en un escenario se convierte en un actor, no en el sentido de simular una persona que no es, sino en el de asumir un rol específico en función del cual actuará.Cada tipo concreto de escenario define los roles de los sujetos y objetos que lo constituyen y que en él participan, también determina sus estatus simbólicos, lo que se espera y se presupone de cada individuo, lo que puede hacer y lo que no puede hacer, lo que quiere conseguir, las normas o principios que debe observar, los tipos de comportamientos, las operaciones cognitivas y estados emocionales que desarrollará. En definitiva, cada tipo de escenario es una estructura reguladora de vivencias para los sujetos que en ellos actúan.Los espacios comerciales, como escenarios, poseen algunas características comunes que son propias de su función específica y ello en cuanto reguladores de las vivencias de los individuos y constructores de estatus simbólico de sujetos y objetos; sin embargo, existen diferentes tipos de escenarios comerciales y cada uno de ellos posee sus propias características y determina vivencias y estatus simbólicos diferentes.Una boutique en el centro de una gran ciudad, una gran superficie-hipermercado en la periferia, una tienda de barrio, unos grandes almacenes, un mercadillo en la plaza de una zona turística son escenarios comerciales distintos y regulan también de forma diferente las vivencias y los estatus simbólicos de los individuos.Para comprender estas vivencias y los roles de los individuos en cada tipo de escenario comercial, es necesario entender las correspondencias de cada uno de dichos espacios comerciales con otros escenarios sociales de relevancia histórica que les sirven, a la vez, como precedente, como modelo y como metáfora, escenarios referenciales a partir de los cuales los compradores, de forma inconsciente, modulan sus esquemas cognitivos y sus procesos emocionales.Para desarrollar esta reflexión tomaremos como ejemplo las boutiques de marcas de élite y las grandes superficies, hipermercados de consumo masivo.Una boutique es un espacio que responde al esquema del escenario de la galería de arte y, aún más allá, al de la capilla sagrada. En la boutique, cada pieza tiende a poseer su propio espacio, un espacio que la configura como casi única y le otorga el aura de la obra original propia de un autor, y aquí el autor se ha transformado en marca. Tanto en la boutique como en la galería de arte, reina un espíritu de respeto por el espacio y los objetos, un respeto que se concreta en el silencio o el menor ruido posible por parte de los clientes, en la contención de los gestos y los movimientos, en las formas corteses de relación entre los individuos y en una actitud de sensibilidad concentrada y algo contemplativa.Mirando más allá, la galería de arte es un modelo derivado de la capilla sacra, en donde las imágenes de los dioses y los santos venerados son sustituidas por las obras del artista creador y donde reina un ambiente singular de contención y recogimiento. En última instancia, por tanto, la boutique se conecta como escenario con la capilla y de ello se deriva, en el terreno comercial, el carácter mítico de los objetos-productos que en dicho tipo de escenario comercial se exhiben.Por el contrario, y como contraposición, el espacio del hipermercado responde al modelo escénico de la trama urbanística de una ciudad. Hay corredores-calles que se conectan y entrecruzan y que regulan el tráfico de la circulación de los individuos. Algunos de estos individuos- compradores/ciudadanos-llevan carros de compra/coches y con ellos van y vienen, se cruzan, se ceden el paso o se atascan. Como en toda gran ciudad, a la entrada y sobre todo a la salida, pueden producirse aglomeraciones de tráfico y entonces la circulación se hace lenta. De hecho el hipermercado toma como modelo a la ciudad-Estado y a la salida se ha de pasar por la aduana. Las zonas de diferentes productos son análogos a los barrios y distritos, y los conjuntos de góndolas, lineales e islas crean el efecto de manzanas de edificios con fachadas rutilantes.Hay reglas de comportamiento, pero el ambiente es más informal y espontáneo que en una boutique-galería de arte-capilla. La gente simplemente se cruza o por el contrario se encuentra y charla. Como en una gran ciudad, en un hipermercado el individuo puede tomar una actitud distendida de paseo tranquilo o puede dirigirse de manera estresada a la búsqueda de algo concreto sorteando a su paso carros y transeúntes.Los hipermercados, al igual que las ciudades, están repletas de artefactos estimulantes que se agolpan en grandes cantidades y que excitan por sus colores, sus texturas, su abigarramiento y su presencia constante. Frente a la sensibilidad de la contemplación de la boutique, el hipermercado privilegia la sensibilidad de la excitación.En definitiva, puede señalarse que los espacios comerciales entendidos como escenarios remiten a características que les son propias, pero a la vez aluden a mitos y rituales de modelos escénicos previos, modelos escénicos que están también presentes, aunque sea inconscientemente, en los estratos cognitivos y emocionales de las mentes de los compradores y que, por tanto, acaban moldeando las vivencias de estos compradores en cada uno de los diferentes tipos de escenarios comerciales en los que desarrollan sus actividades de compra.
Marcel Cirera i Amadó i Francesc Xavier Ruiz Collantes
25/02/2008
(1) No es que con la sociedad actual (hedonista, individualista...) aparezca lo emocional, que ha existido desde que el hombre es hombre, sino que se sobrevaloran, por parte del sistema y del marketing en particular, los significados extrafuncionales, emocionales y simbólicos, desagregados del objeto.
(2) Según el Dicc. RAE, Escenario: lugar en el que ocurre o se desarrolla un suceso. Y según el Dicc. Etimológico de J Corominas, Escenario es un derivado de Escena, que a su vez es tomado del latín scaena “escenario, teatro2 y este del griego skène, propiamente “choza”, “tienda”

La creatividad en tiempos de revalorización de las subjetividades...

“...Algún día llegaremos a entender que la ciencia
no es sino una especie de variedad de la fantasía,
una especialidad de la misma, con todas las ventajas y peligros...”
(El libro del ello. G. Groddeck)


La búsqueda del sentido de los hechos humanos y de lo humano ha existido siempre, o al menos por lo que sabemos desde que el hombre es hombre, así como el trabajar con el sentido, a través de lo imaginado y de lo intuido, creando y por tanto innovando.

Hace ya un tiempo que, en determinados sectores, existe una cierta inquietud, y a veces “cháchara”, sobre lo que se ha dado en llamar “crisis de la creatividad”, lo cual suena a palabras mayores, que en determinados casos puede sumir en la impotencia a sus propios actores. Quizás en parte sea esta (la impotencia, curiosamente en tiempos del Viagra) la crisis, o mejor dicho la crisis de la potencia /omnipotencia de algunos.

La omnipotencia suele ser la otra cara de la impotencia.

Los individuos lo somos en relación a lo colectivo, al Otro, al contexto histórico –cultural en el que vivimos y este se conforma de un espacio y de un tiempo.

Por lo general tardamos nueve meses en nacer, e aquí un tiempo básico para una de las más grandes creaciones. Dicen que Dalí, entre muchos otros, trabajaba horas y horas en sus labores creativas. También se dice, que la creatividad tiene un 90% de transpiración y un 10% de inspiración.

En el espacio histórico de la Edad Media europea, y concretamente en el auge del feudalismo, se vivía una época “negra”, con fuertes dosis de oscurantismo (¿tiene alguna resonancia para el lector?), pero también eran unos momentos capaces de producir la hermosura de la arquitectura románica, de sus pantocrátores, o la lírica de sus capiteles.
Decía M. V. Montalbán, hace ya algunos años, algo más o menos como que “son malos tiempos para la lírica” pero de haberla ahila.

Por una parte en el contexto actual de la llamada globalización y específicamente en las sociedades occidentales vivimos unos procesos, entre otros, caracterizados por: aquella potencia /omnipotencia y también por procesos de reducción socio-cultural (recursos, pensamiento, etc.), de reducción y acortamiento, en lo bueno y en lo malo, de los tiempos del hacer y del ser (las urgencias por renovarse, sean de ciertas marcas, sea de nuestro coche, etc.), la preeminencia y apetencia por lo simple (“pensamiento débil”, etc.

Por otra parte en dicho contexto aparecen nuevas formas de intercomunicación (Internet), se construyen nuevas formas de participación en lo social y en lo organizativo, etc.

Es en estos ámbitos contextuales complejos, alejados de las visiones “desarrollistas”, del progreso entendido como algo prometeico y seguro, donde opera la creatividad social e individual.

Es en la incertidumbre y en el caos donde nace la creatividad, ahora y también antaño, aunque tiempos pasados pudieran parecer o ser tiempos de “vacas gordas”. Estar dispuesto a discurrir y transitar por los caminos de la oscuridad es una de las condiciones básicas de la creatividad, lo queramos o no.

En tiempos de consolidación de la postmodernidad (dicho sea de paso, el pensamiento postmoderno es tan diverso como el de la modernidad) la subjetividad se revaloriza, no de forma mecánica ni lineal, sino con progresiones y regresiones.

Esta revalorización es, a mi entender, uno de los ejes de la creatividad actual.

Desde que Heissenberg estableció el principio de incertitud, los físicos cayeron en cuenta que el observador modifica aquello que observa y que el principio de la objetividad del observador ya no se podía sostener.

J. Coderch al referirse a la influencia del pensamiento postmoderno afirma: “... se socavo una arraigada intuición milenaria entorno de lo que es la realidad, y los efectos de esta ruptura de los fundamentos se van extendiendo a dominios sociológicos y culturales cada vez más amplios. Al mismo tiempo, los avances tecnológicos cuanto los medios de comunicación dan lugar a la instauración de una era en que predomina la realidad virtual sobre la realidad y la experiencia directas, con lo que se produce una inacabable proliferación, descomposición y recomposición del mundo...”

El citado autor continua diciendo: “...el pensamiento postmoderno es un movimiento, una actitud hacia la cultura en general, la ética, la ciencia, la filosofía, etc....” y yo añadiría que en la actualidad (y desde hace un cierto tiempo) esta impregnando una gran parte de las nuevas teorías del management, del marketing y de la comunicación.

Para este movimiento son temas principales de interés la subjetividad, el conocimiento humano y la realidad, las relaciones humanas, temas que a su vez adquieren una gran relevancia y centralidad en gran parte del quehacer de los profesionales del management, del marketing y de la comunicación y por descontado de los investigadores sociales y de marketing.

Lo que se denomina como conocimiento “objetivo”, (así lo afirma el pensamiento postmoderno), depende tan solo de acuerdos sociales, de convenciones sociales obtenidas a través del lenguaje. Así nosotros vivimos en realidades que son construidas por el lenguaje (en su amplio sentido) que utilizamos para describirlas.

En este sentido, y también en nuestras practicas profesionales, la subjetividad es una de las cuestiones centrales, aunque cada persona tenga en ella misma numerosos frenos que limitan la puesta en practica de este potencial, como es precisamente el relegar la subjetividad al almacén de los accesorios inútiles incluso a veces peligrosos.

A veces una forma de escapar de lo que representa la subjetividad puede ser convertirla en moda, o mejor dicho en algo efímero, en algo que es pura apariencia y espectáculo vacío.

Pensar y vivir la subjetividad hoy en día vemos que supone un notable grado de diversidad y de connotaciones y valoraciones muchas veces contrapuestas.

Conectar con la /s subjetividad /es, con sus vericuetos más profundos e inciertos, sería como visionar a través de un Panóptico que permite vislumbrar caminos para la Trans-form-ac(c)ión, condición de la creatividad.



Marcel Cirera i Amadó

¿Vamos hacia un crepúsculo de ciertos mitos contemporaneos?

“Es una obviedad decir que la cultura occidental
.está sufriendo una dramática crisis de confianza.”
(Nostalgia del Absoluto. George Steiner.)




A poco que observemos con atenta mirada nuestras actitudes y conductas como consumidores, podemos percatarnos que nuestra relación con los bienes y objetos de consumo, (tanto productos, como servicios), no se limita a su esfera “natural”, es decir a sus funciones económicas, técnicas, practicas o funcionales.

De hecho, ¿es “natural” nuestra relación con la misma naturaleza?

Los objetos y bienes de consumo están “cargados” (catexis) de unas valencias constitutivas de los mismos (unas veces denominadas valores agregados, significados o valores extra-funcionales, etc), que emanan a partir de sus rasgos físicos y funcionales, y en definitiva adquieren una dimensión tan amplia como la capacidad de nuestras demandas, necesidades, deseos y fantasías de ser proyectados en los Otros o en los objetos.

En este sentido, y en su dimensión colectiva, socio-cultural, determinados bienes de consumo (ideas, productos o servicios), han adquirido un rango mítico.

Según R. Armengol los mitos son "... narraciones imaginarias asumibles que nos afectan...".

Los mitos poseen una riqueza singular, transmiten ideas, tienen la capacidad de generalización del sentido y de desvelar afectos o lo que nos afecta. El mito refleja los más complejos aspectos del psiquismo individual y es, a la vez, una imagen de la conciencia colectiva, están inseridos en la cultura, en la comunidad.

En nuestras sociedades de consumo económicamente desarrolladas esta dimensión mítica continua habitando en el Olimpo, en la Biblia, en el Quijote, pero también en Hollywood (Superman fue un héroe mítico en el contexto de la Guerra Fría) y en las Torres Gemelas. Lo mítico forma parte de nuestras vidas, nos afecta y nos moviliza.

Se ha dicho que la publicidad ha sido y es una gran creadora de mitos modernos. En cierta medida comparto esta idea, pero no sobre-mitifiquemos, ni sometamos a la publicidad, a los publicitarios, a tanta presión, casi bloqueante, pues así la creatividad quizás emergería más y mejor.

Los mitos y los símbolos tienen una función socializante, cada grupo, cada época tiene los suyos, vibrar con ellos es participar con ese grupo y con esa época.

Una civilización que ya no tiene mitos y símbolos muere y solo pertenece a la historia. Como dice J. Chevalier "... la sociología y el análisis distinguen muy justamente los símbolos muertos y los símbolos vivos. Aquellos ya no tienen resonancia en la conciencia ni individual ni colectiva... limitados a sus propias significaciones objetivas. "

Existe una, ya casi, vieja reflexión y debate sobre el ocaso y muerte de la simbología mítica de los objetos y bienes de consumo, en un sentido amplio.

Desde diferentes posiciones, que reflejan otras tantas visiones del mundo y de las cosas, esta reflexión y debate se ha manifestado bajo diferentes formas, desde el moralismo de las iglesias de todo tipo hasta el pensamiento critico (Escuela de Frankfurt, Bachelard, Ibáñez, Bourdieu, etc), incluso impregnando grandes movimientos sociales.

Podríamos preguntarnos por ej. cuales son los límites de lo que se ha dado en llamar "perversión consumidora" o sobre la idea de "falsedad de las mitologías construidas alrededor de los productos", etc.

A mi entender aquella es una reflexión compleja, necesaria y de gran actualidad tanto en su sentido amplio como en los ámbitos del marketing, la publicidad y los estudios.
Ya en 1958, R.A. Bauer escribía: "... no debe seguirse necesariamente que los productos continuarán vendiéndose al hacer palanca sobre sus funciones secundarias o sobre sus “valores agregados”.Hoy los hombres de mercado se muestran cada vez más atentos a las potencialidades delas características secundarias de los productos para satisfacer los deseos del consumidor... Sin embargo, debemos considerar seriamente la posibilidad de que esta tendencia pueda llegar al punto de saturación." (Limits of persuasión. Harvard Business Review).

Obviando ciertas posiciones maniqueas y lo que algunos consideran como operaciones artificiales o “simples trucos de magia” por parte de las gentes de marketing y publicidad, si que podemos constatar ciertos síntomas, viejos y nuevos, de reacción contra lo que se ha dado en llamar “falsedad de las mitologías del consumo” como por ej. determinadas posiciones del movimiento anti-globalización; la ideología de ciertas culturas juveniles; etc.

Hay quien dice que estos tiempos de crisis económica entrañan una revalorización de las funciones primarias de los objetos de consumo, en detrimento de los aspectos simbólicos y míticos, lo cual si bien puede ser cierto en parte, es cuando menos discutible.

Lo que sí me parece un aspecto clave es la existencia de procesos que se desconectan del “corazón” del consumidor /cliente y ello son autenticas amenazas a ciertas representaciones míticas y pueden suponer la perdida de ciertos mitos emanados de las sociedades modernas.

En este sentido la creciente hipercatexia de determinados bienes de consumo (ya sea el atribuir excesivo valor o ya sea transferir a éstos, significados de los cuales no son la meta adecuada) revela un proceso general (de pensamiento y acción) arcaico, mágico e infantil donde las cosas y determinados fenómenos son sede de la animación de fantasías y de proyecciones (e.j. “Gran Hermano”, etc.).

Esta hipercatexia revela lo que muchos consideran “la enfermedad moderna”: un sentimiento de aislamiento, de vacío y de falta de significado en muchas personas.

Por otra parte en la esfera del pensamiento la critica de los grandes sistemas de la modernidad o de sus versiones dogmáticas clama a desprendernos de todo lo que es viejo, de lo que denota universalidad a la vez que propugna aferrarse a lo empírico, a lo practico, a lo real.

Estos rasgos del pensamiento post –moderno dan paso a la tendencia a pensar que la abstracción es algo superfluo, poco practico, especulativo y metafísico.

Serán mitos caducos o con fecha de caducidad aquellos fenómenos, acciones o bienes que apuesten, voluntariamente o no, por lo falso, por lo banal, por el simulacro y en definitiva por aquella “perversión consumidora”. El caso Emron o el de determinadas empresas auditoras en USA son algunos ejemplos de estos procesos.

Hoy en día por ej. la idea del consumidor /cliente como el “rey”, y el sin fin de concepciones y estrategias que de él se derivan (CRM, consumer /customer insight, Centros de atención al Cliente, etc), tiene este carácter de mito amenazado.

Es decir cuando por ej. un Servicio de Atención al Cliente estandariza las relaciones, no personaliza, posee unos débiles RR.HH, etc. atenta al “corazón” de su público o dicho de otro modo atenta contra aquel carácter mítico del consumidor /cliente-“rey”. Sabemos que maltratar un producto o servicio frente a un usuario leal es como atacar al usuario mismo.

Cuando en el sector sanitario-farmacéutico las estrategias de “Patient Empowerment” son solo meras etiquetas es otro atentado al “corazón”, al mito.

La centralidad del consumidor /cliente, su importancia, debemos hacerla de verdad efectiva, actuando en consecuencia con unos valores más auténticos, más maduros y en definitiva más humanos.

Si las practicas de relación con los fenómenos y objetos míticos ponen en cuestión la confianza, la credibilidad en los mismos, si se genera frustración, no serán más que estrategias banales o a lo sumo “nombres sin atributos”, simples apariencias de “usar y tirar”.

Marcel Cirera i Amadó

Cuando las marcas pueden devenir "identidades asesinas"...

“...la meva saviesa ha viscut a Roma,
la meva passió al Caire, la meva angoixa a Fes
i a Granada encara hi viu la meva innocència...”
(Lleó l’Africà. Amin Maalouf)



Desde hace ya un cierto tiempo podemos constatar una notable y creciente atención e inquietud, en los diferentes agentes del mercado, respecto al papel de la marca y de las actividades relacionadas con ella, como son por ej. sus procesos de construcción / reconstrucción, los procesos de branding.

Si bien la valorización de la marca (en el sentido del marketing) ha sido más o menos presente, de una forma u de otra, desde hace décadas, en los últimos tiempos, y más hoy en día, ha adquirido una centralidad clave.

En paralelo, o mejor dicho intrínsecamente interconectado con lo anterior, los fenómenos identitarios están presentes de forma preeminente en este cambio de siglo.

Marca e identidad son primas-hermanas.

Sabemos que la primera significación que encontramos en ingles del termino brand es la relacionada con identificar a un producto fabricado por una empresa determinada.

En las distintas lenguas latinas peninsulares, marca es un derivado del termino “marcar”, que según dice J. Corominas en sus Diccionarios Etimológicos, es probablemente un derivado del italiano “marcare” cuyo sentido es el de “señalar una persona o cosa (especialmente una mercancía) para que se distinga de otras”. Indica asimismo que marca posee el sentido de “territorio fronterizo”.

Demasiadas veces escuchamos referir lo relacionado con lo identitario más como conflictivo-turbulento que como sustratos de cambio y de creatividad.

En parte quizás, la llamada crisis de la creatividad publicitaria este también en relación con la perdida de estos sustratos identitarios, sustituidos por lo aparente, por lo literal, etc., y también por la renuncia de sus agentes en beneficio de los “creativos mediáticos” (que lo son más por efecto de los medios que por su labor creativa), pero este es otro tema, sin duda muy actual y apasionante.

Cuidar la marca es también cuidar las identidades de nuestras organizaciones empresariales (sus valores, culturas,...) de las cuales aquella es un reflejo

Este cuidar, con todo lo que comporta, es una tarea cotidiana, pues es una tarea relacional con nuestros clientes, con los consumidores...

El otro día estaba comiendo con un amigo en un restaurante vasco, dicho sea de paso con toda su señalética espacial y gastronomica vasca, cuando su dueño con un tono y timbre también muy vasco terció en la conversación diciendo: “...todo lo que tengo es de allí...”(queriendo significar que todo lo que nos ofrecía era fresco y natural, a su decir, de calidad) “...aquí en Barcelona hay un millón de personas circulando y forzosamente la comida, en general, es de otra calidad...”.

Es obvio que el propietario del restaurante, antes aludido, estaba vendiéndonos la marca-País Vasco, que por cierto la compramos y paladeamos muy a gusto.

La marca (en los significados expuestos anteriormente), o la “denominación de origen”, y los signos de identidad se entremezclan y alimentan mutuamente en esta situación.

Al salir del restaurante, deambulando por unas calles del vital, diverso y gracioso barrio barcelonés de Gràcia, nos topamos con un graffiti que decía: “mi barrio, mi patria”.

En esta situación el anónimo artista estaba exaltando su marca-territorio y en ambas situaciones se manifestaban una notoria ansia identitaria.

¿Casualidad? Quizá en lo temporal y espacial, pero si una coincidencia en la convergencia de sentido, o del sentido con el que yo me lo miré.

Para mi se trata de una evidencia más de que ante la anomia global, vendida por determinados poderes e instituciones, existe aquello que dice, “lo pequeño es hermoso”, lo cual supone otra forma de globalizar.

En un articulo Patricia Ortega (El País, 3.11.02) cita un estudio realizado recientemente por el Instituto de la Juventud (Injuve) en el que dice: “ (se) pone de manifiesto el creciente localismo que existe en la actual generación de adolescentes” y prosigue “...entre 15 y 17 años son quienes en mayor medida se sienten identificados con sus espacios geográficos más cercanos. Así el 60% de estos jóvenes pueden calificarse como localistas...”.

Lo anterior puede leerse como una carencia, que seguramente existe, sin duda, pero también supone una defensa necesaria de su “territorio” mental, de sus limites identitarios.

Por otra parte, es de todos conocido, que la adolescencia es una etapa vital en la construcción de las identidades de los individuos, en la cual las señales identitarias y también las marcas se incorporan masivamente y a veces compulsivamente.

Las situaciones anteriormente descritas, para mí, son análogas a las que viven las marcas-identidades hoy en día.

Las marcas que se cimientan sin los sustratos que ofrecen los aspectos identitarios, que cada marca puede poseer aunque sean más o menos ocultos, apoyándose solo en estrategias anomicas, se distancian cada vez más de sus potenciales consumidores.

El distanciamiento puede ser más acentuado, si en el proceso generativo de una marca y en el proceso nutritivo que esta requiere para crecer, se prescinde de determinadas tendencias socio-culturales, con lo que se están configurando unas marcas que probablemente no solo se “suiciden”, sino que “asesinen” a su destinatario y en consecuencia a la propia empresa.

Popcorn, señala como tendencias básicas en este sentido, entre otras, la denominada por ella tendencia a la “Supervivencia” (“...la búsqueda no solo de una vida mejor sino además de una existencia más dichosa y prolongada...”) o la tendencia denominada “S.O.S.”, “Salvemos el Organismo Social”, (“...es cualquier esfuerzo que contribuya a iniciar un periodo de verdadera responsabilidad social: la década de la honestidad, consagrada a la protección del ambiente, la educación y la ética.”).

La misma Popcorn muestra, a partir de sus trabajos en USA, que determinadas empresas como Patagonia, The Body Shop, Procter & Gamble, Coca-Cola, etc. han emprendido, o al menos en parte, estos caminos.

Los procesos de branding no son un proceso de laboratorio, aséptico, “in vitro”, fruto de la supuesta iluminación de unos alquimistas, sino unos procesos “in vivo”, con regresiones y progresiones, cuyo conflicto genera creatividad.

Las marcas al igual que las identidades pueden ser “asesinas”(como dice Amin Malouf), pero esto es solo un condicional sobre el que las personas tenemos la ultima palabra.


Marcel Cirera i Amadó

“Lo emocional” como moda y como correlato de los tiempos globalizados

En los últimos tiempos han aparecido en el ámbito del marketing una serie de expresiones, reformulaciones y conceptos que tienen en común lo que podríamos definir como una apelación a la subjetividad, o a poner en el centro de la cuestión al individuo y sus emotividades.

Propuestas o conceptos como: Brand Emotions, MK relacional, MK de sentimientos, MK emocional, MK experiencial, customer insight, consumer insight etc. están al orden del día en el ámbito del marketing, eso si apadrinados en la mayoría de los casos por un gurú a la carta.

Así, nos encontramos que estos conceptos y sus respectivas formulaciones, de una manera o de otra hacen referencia, directa o indirectamente, a una revalorización de los aspectos “blandos”, de los aspectos llamados subjetivos (emociones, afectos, sensaciones,...).

Cada una de las citadas aportaciones y reformulaciones, más o menos nuevas, comportan un determinado enfoque, cuya especificidad no es el objeto de estas líneas sino hipotetizar sobre lo que me parece son algunos aspectos comunes y transversales a todas ellas.

La cuestión es que estas nuevas formulaciones (MK relacional, MK emocional, MK experiencial, consumer insight, etc), están al uso, y son presentadas como procedimientos “nuevos”, “eficaces”, como algo “más allá del MK tradicional”, se habla por ej. del marketing emocional como “una flecha al corazón y una declaración de amor abierta y duradera a nuestros consumidores”(M. Masseroni citando una ponencia de Luca Dell’Oro en el Club de Marketing de Barcelona).

También más allá del marketing, opera este furor por las emociones o lo emocional ( un famoso libro llamado “La inteligencia emocional” se ha convertido en best-seller). Así lo encontramos en ciertas teorías sobre management, RR.HH, etc.

Efectivamente parece que hay una parte de moda en todo ello, aunque el uso del termino pueda parecer chocante para referirse a emociones, sentimientos y al mundo de la subjetividad en general, pero es que los mecanismos de producción de la misma van más allá de la simplicidad aparente del fenómeno.

La potente emergencia de estas re-formulaciones corren parejas (¡ es pura observación!) a otros fenómenos actuales en los que “lo emocional” adquiere un rol constituyente.

Véase por ej. los reality-show, los programas tipo “Gran Hermano”, o en otro orden de cosas la apetencia por los deportes de riesgo y de aventura, que expresan actitudes y conductas de una moda “emocional” y a la vez responden a fenómenos psico-sociales complejos, espejo de tiempos globalizados.

Si bien, esta moda de “lo emocional” la podemos leer por una parte, como una apertura y un avance madurativo en determinados sectores (algunos, no hace mucho, reticentes), también, a mi modo de ver, representa un contra-efecto de los procesos uniformizadores e igualadores, que pone en juego un mundo globalizado.

Estas modas, tanto en nuestro sector como en otros, no son fruto de un trayecto azaroso sino de visiones (muchas veces inconscientes) engendradas en el si de las dinámicas de las organizaciones globalizadas y sus efectos.

Los estudios (especialmente los enfoques denominados “cualitativos”) de los comportamientos sociales, institucionales y de mercado hace tiempo que nos muestran la centralidad del mundo de los afectos, las emociones, sentimientos, deseos, fantasías, etc, tanto de las personas como de los grupos humanos.

Pero estas nuevas formulaciones, que corren parejas al contexto referido más arriba, revelan la “necesidad” de una mayor proximidad con la vida y las ansias de las personas.

Señalaré dos aspectos, en primer lugar en todas ellas se explicita, de un modo u de otro, esta voluntad de contacto más estrecho y de acercarse al cliente y/o consumidor.

En segundo lugar, en ellas se expresa la tendencia a la personalización, por cierto, ya observada en diferentes tipos de investigaciones y documentada de manera clara por F. Popcorn, entre otros.
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Los valores de un mundo global conllevan los de los mundos particulares, como dos caras de la misma moneda.

Esperemos que su valor de cambio no sea simplemente el de la estrategia de la apariencia (¡Baudrillard, dixit!).



Marcel Cirera i Amadó