lunes, 4 de agosto de 2008

Cuando las marcas pueden devenir "identidades asesinas"...

“...la meva saviesa ha viscut a Roma,
la meva passió al Caire, la meva angoixa a Fes
i a Granada encara hi viu la meva innocència...”
(Lleó l’Africà. Amin Maalouf)



Desde hace ya un cierto tiempo podemos constatar una notable y creciente atención e inquietud, en los diferentes agentes del mercado, respecto al papel de la marca y de las actividades relacionadas con ella, como son por ej. sus procesos de construcción / reconstrucción, los procesos de branding.

Si bien la valorización de la marca (en el sentido del marketing) ha sido más o menos presente, de una forma u de otra, desde hace décadas, en los últimos tiempos, y más hoy en día, ha adquirido una centralidad clave.

En paralelo, o mejor dicho intrínsecamente interconectado con lo anterior, los fenómenos identitarios están presentes de forma preeminente en este cambio de siglo.

Marca e identidad son primas-hermanas.

Sabemos que la primera significación que encontramos en ingles del termino brand es la relacionada con identificar a un producto fabricado por una empresa determinada.

En las distintas lenguas latinas peninsulares, marca es un derivado del termino “marcar”, que según dice J. Corominas en sus Diccionarios Etimológicos, es probablemente un derivado del italiano “marcare” cuyo sentido es el de “señalar una persona o cosa (especialmente una mercancía) para que se distinga de otras”. Indica asimismo que marca posee el sentido de “territorio fronterizo”.

Demasiadas veces escuchamos referir lo relacionado con lo identitario más como conflictivo-turbulento que como sustratos de cambio y de creatividad.

En parte quizás, la llamada crisis de la creatividad publicitaria este también en relación con la perdida de estos sustratos identitarios, sustituidos por lo aparente, por lo literal, etc., y también por la renuncia de sus agentes en beneficio de los “creativos mediáticos” (que lo son más por efecto de los medios que por su labor creativa), pero este es otro tema, sin duda muy actual y apasionante.

Cuidar la marca es también cuidar las identidades de nuestras organizaciones empresariales (sus valores, culturas,...) de las cuales aquella es un reflejo

Este cuidar, con todo lo que comporta, es una tarea cotidiana, pues es una tarea relacional con nuestros clientes, con los consumidores...

El otro día estaba comiendo con un amigo en un restaurante vasco, dicho sea de paso con toda su señalética espacial y gastronomica vasca, cuando su dueño con un tono y timbre también muy vasco terció en la conversación diciendo: “...todo lo que tengo es de allí...”(queriendo significar que todo lo que nos ofrecía era fresco y natural, a su decir, de calidad) “...aquí en Barcelona hay un millón de personas circulando y forzosamente la comida, en general, es de otra calidad...”.

Es obvio que el propietario del restaurante, antes aludido, estaba vendiéndonos la marca-País Vasco, que por cierto la compramos y paladeamos muy a gusto.

La marca (en los significados expuestos anteriormente), o la “denominación de origen”, y los signos de identidad se entremezclan y alimentan mutuamente en esta situación.

Al salir del restaurante, deambulando por unas calles del vital, diverso y gracioso barrio barcelonés de Gràcia, nos topamos con un graffiti que decía: “mi barrio, mi patria”.

En esta situación el anónimo artista estaba exaltando su marca-territorio y en ambas situaciones se manifestaban una notoria ansia identitaria.

¿Casualidad? Quizá en lo temporal y espacial, pero si una coincidencia en la convergencia de sentido, o del sentido con el que yo me lo miré.

Para mi se trata de una evidencia más de que ante la anomia global, vendida por determinados poderes e instituciones, existe aquello que dice, “lo pequeño es hermoso”, lo cual supone otra forma de globalizar.

En un articulo Patricia Ortega (El País, 3.11.02) cita un estudio realizado recientemente por el Instituto de la Juventud (Injuve) en el que dice: “ (se) pone de manifiesto el creciente localismo que existe en la actual generación de adolescentes” y prosigue “...entre 15 y 17 años son quienes en mayor medida se sienten identificados con sus espacios geográficos más cercanos. Así el 60% de estos jóvenes pueden calificarse como localistas...”.

Lo anterior puede leerse como una carencia, que seguramente existe, sin duda, pero también supone una defensa necesaria de su “territorio” mental, de sus limites identitarios.

Por otra parte, es de todos conocido, que la adolescencia es una etapa vital en la construcción de las identidades de los individuos, en la cual las señales identitarias y también las marcas se incorporan masivamente y a veces compulsivamente.

Las situaciones anteriormente descritas, para mí, son análogas a las que viven las marcas-identidades hoy en día.

Las marcas que se cimientan sin los sustratos que ofrecen los aspectos identitarios, que cada marca puede poseer aunque sean más o menos ocultos, apoyándose solo en estrategias anomicas, se distancian cada vez más de sus potenciales consumidores.

El distanciamiento puede ser más acentuado, si en el proceso generativo de una marca y en el proceso nutritivo que esta requiere para crecer, se prescinde de determinadas tendencias socio-culturales, con lo que se están configurando unas marcas que probablemente no solo se “suiciden”, sino que “asesinen” a su destinatario y en consecuencia a la propia empresa.

Popcorn, señala como tendencias básicas en este sentido, entre otras, la denominada por ella tendencia a la “Supervivencia” (“...la búsqueda no solo de una vida mejor sino además de una existencia más dichosa y prolongada...”) o la tendencia denominada “S.O.S.”, “Salvemos el Organismo Social”, (“...es cualquier esfuerzo que contribuya a iniciar un periodo de verdadera responsabilidad social: la década de la honestidad, consagrada a la protección del ambiente, la educación y la ética.”).

La misma Popcorn muestra, a partir de sus trabajos en USA, que determinadas empresas como Patagonia, The Body Shop, Procter & Gamble, Coca-Cola, etc. han emprendido, o al menos en parte, estos caminos.

Los procesos de branding no son un proceso de laboratorio, aséptico, “in vitro”, fruto de la supuesta iluminación de unos alquimistas, sino unos procesos “in vivo”, con regresiones y progresiones, cuyo conflicto genera creatividad.

Las marcas al igual que las identidades pueden ser “asesinas”(como dice Amin Malouf), pero esto es solo un condicional sobre el que las personas tenemos la ultima palabra.


Marcel Cirera i Amadó