lunes, 4 de agosto de 2008

“Lo emocional” como moda y como correlato de los tiempos globalizados

En los últimos tiempos han aparecido en el ámbito del marketing una serie de expresiones, reformulaciones y conceptos que tienen en común lo que podríamos definir como una apelación a la subjetividad, o a poner en el centro de la cuestión al individuo y sus emotividades.

Propuestas o conceptos como: Brand Emotions, MK relacional, MK de sentimientos, MK emocional, MK experiencial, customer insight, consumer insight etc. están al orden del día en el ámbito del marketing, eso si apadrinados en la mayoría de los casos por un gurú a la carta.

Así, nos encontramos que estos conceptos y sus respectivas formulaciones, de una manera o de otra hacen referencia, directa o indirectamente, a una revalorización de los aspectos “blandos”, de los aspectos llamados subjetivos (emociones, afectos, sensaciones,...).

Cada una de las citadas aportaciones y reformulaciones, más o menos nuevas, comportan un determinado enfoque, cuya especificidad no es el objeto de estas líneas sino hipotetizar sobre lo que me parece son algunos aspectos comunes y transversales a todas ellas.

La cuestión es que estas nuevas formulaciones (MK relacional, MK emocional, MK experiencial, consumer insight, etc), están al uso, y son presentadas como procedimientos “nuevos”, “eficaces”, como algo “más allá del MK tradicional”, se habla por ej. del marketing emocional como “una flecha al corazón y una declaración de amor abierta y duradera a nuestros consumidores”(M. Masseroni citando una ponencia de Luca Dell’Oro en el Club de Marketing de Barcelona).

También más allá del marketing, opera este furor por las emociones o lo emocional ( un famoso libro llamado “La inteligencia emocional” se ha convertido en best-seller). Así lo encontramos en ciertas teorías sobre management, RR.HH, etc.

Efectivamente parece que hay una parte de moda en todo ello, aunque el uso del termino pueda parecer chocante para referirse a emociones, sentimientos y al mundo de la subjetividad en general, pero es que los mecanismos de producción de la misma van más allá de la simplicidad aparente del fenómeno.

La potente emergencia de estas re-formulaciones corren parejas (¡ es pura observación!) a otros fenómenos actuales en los que “lo emocional” adquiere un rol constituyente.

Véase por ej. los reality-show, los programas tipo “Gran Hermano”, o en otro orden de cosas la apetencia por los deportes de riesgo y de aventura, que expresan actitudes y conductas de una moda “emocional” y a la vez responden a fenómenos psico-sociales complejos, espejo de tiempos globalizados.

Si bien, esta moda de “lo emocional” la podemos leer por una parte, como una apertura y un avance madurativo en determinados sectores (algunos, no hace mucho, reticentes), también, a mi modo de ver, representa un contra-efecto de los procesos uniformizadores e igualadores, que pone en juego un mundo globalizado.

Estas modas, tanto en nuestro sector como en otros, no son fruto de un trayecto azaroso sino de visiones (muchas veces inconscientes) engendradas en el si de las dinámicas de las organizaciones globalizadas y sus efectos.

Los estudios (especialmente los enfoques denominados “cualitativos”) de los comportamientos sociales, institucionales y de mercado hace tiempo que nos muestran la centralidad del mundo de los afectos, las emociones, sentimientos, deseos, fantasías, etc, tanto de las personas como de los grupos humanos.

Pero estas nuevas formulaciones, que corren parejas al contexto referido más arriba, revelan la “necesidad” de una mayor proximidad con la vida y las ansias de las personas.

Señalaré dos aspectos, en primer lugar en todas ellas se explicita, de un modo u de otro, esta voluntad de contacto más estrecho y de acercarse al cliente y/o consumidor.

En segundo lugar, en ellas se expresa la tendencia a la personalización, por cierto, ya observada en diferentes tipos de investigaciones y documentada de manera clara por F. Popcorn, entre otros.
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Los valores de un mundo global conllevan los de los mundos particulares, como dos caras de la misma moneda.

Esperemos que su valor de cambio no sea simplemente el de la estrategia de la apariencia (¡Baudrillard, dixit!).



Marcel Cirera i Amadó