lunes, 4 de agosto de 2008

Shopper marketing: del punto de venta al escenario

Probablemente nunca como ahora los cambios, la visibilidad, y centralidad, habían sido tan notorios en el ámbito comercial y concretamente en los lugares de venta, desde la tienda hasta el hipermercado, pasando por los grandes centros comerciales.La gran distribución, los grandes almacenes, tienen ya un largo recorrido histórico, ya mas de un siglo, aquellas monumentales galerías de ciertas capitales europeas, con sus arquitectura monumental, sus enormes cúpulas, sus espacios y decoración lujosa fueron el inicio de la era de la distribución de masas, contribuyendo a iniciar un proceso de desculpabilización y seducción del acto de compra. Se iniciaba aquello del “ir de tiendas”, “del mirar escaparates”, si bien es cierto, aún era una actividad restringida a ciertos sectores sociales.Pero, será a partir de los años ’60, con el apogeo de la llamada “sociedad de la abundancia”, cuando empieza a instaurarse y a difundirse masivamente los grandes espacios de venta, los autoservicios, los supermercados. Ligado a una producción y consumo de masas se desarrollaba la distribución de masas (en Europa, el primer hipermercado, Carrefour, aparece en 1963) y a partir de aquí asistiremos a un crecimiento exponencial.Estos procesos llevaban aparejados una transformación del comercio minorista, de la relación del consumidor con el comerciante, donde el efecto de las políticas de marca y el gran desarrollo publicitario actuaban como factores de seguridad y confianza en detrimento del vendedor.Es también en aquellos años cuando en el ámbito del Estado español se desarrollan (con cierto retraso respecto a los vecinos, por razones obvias) los primeros Institutos de investigación de mercados y adquieren cierta relevancia los primeros estudios sobre el comportamiento del consumidor.Aproximadamente a partir de los dos últimos decenios, y consolidándose como una tendencia, vemos aparecer unos nuevos conceptos de espacios de venta, a modo de “escenario”, donde lo “espectacular” es uno de sus signos más sobresalientes.Se trata cada vez más de que el acto de compra deje de ser una obligación rutinaria y tediosa y se convierta en un momento de placer (p.ej. las animaciones en los lugares de venta, entornos agradables donde proliferan bares y restaurantes,...). Es la proliferación de las superficies especializadas (Ikea, FNAC, etc.); de lugares de compra-confort (ciertas cadenas de librerías tienen ya bares, sillones en pequeños salones, etc.); los lugares-experiencia (p.ej. Starbucks, etc.).Este proceso corre paralelo a los cambios económicos, socioculturales y de valores que conforman lo que se ha dado en llamar “sociedad liquida” (Z. Bauman), o “sociedad de hiperconsumo” (G. Lipovetsky).Son los momentos de la empresa orientada al consumidor frente a la empresa de antaño orientada a la producción, los momentos en los que vemos acortarse los ciclos de vida de los productos, donde las identidades de marca y del branding están en el centro de la comunicación de las empresas.También los momentos del consumo hedonista, personalizado e individualista, de la comercialización articulada a través de una lógica desinstitucionalizada, subjetiva y emocional1 y del consumo como experiencia vital (aparece el Marketing Experiencial).Es en este proceso, aún balbuceante y diverso, en el que se produce cada vez más el transito de lo funcional y lo literal al sentido y a lo metafórico, puesto que en la lógica de la comercialización actual, ante un sujeto narcisista y deseante, se hace necesario apelar a los aspectos mas pulsionales y yoicos.Así como este proceso de cambio se ve claramente en la relación sujeto consumidor-objeto consumido también empieza a significarse en la relación sujeto-objeto-espacio.El imaginario geométrico, euclidiano y funcional (punto de venta, superficie de venta...) deja paso al espacio de venta imaginado como un escenario2 para el goce, el disfrute y en definitiva un escenario espectacular.En este sentido entendemos que se trata de pensar y actuar en un espacio de venta que se conforma claramente como un marco sistémico donde el consumidor actuá en el rol de comprador.En consecuencia la investigación (Shopper research) debe tomar en consideración de forma clara y decidida (en sus enfoques, planteamientos metodológicos y técnicos) que el rol comprador lo es en un sistema-escenario en el que, por tanto, entran en juego todo un conjunto de proyecciones e interiorizaciones (proceso en el que las representaciones de los objetos o experiencias con los mismos pasan de fuera del sujeto a dentro del sujeto) con dicho sistema.A diferencia de una dimensión funcional y racional de los productos y de la organización de los espacios comerciales cada vez mas se diseñan estrategias para unos espacios más sensoriales, afectivos y lúdicos, así los comercios estimulan los sentidos con ambientes sonoros, con difusión de colores y olores (p.ej. Aromarketing) optimizando las condiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas de los productos y lugares de venta.Los nuevos escenarios representan un nuevo espacio de lo público (véase los grandes centros comerciales como lugares de ocio y de uso del tiempo libre) donde se desarrolla un experiencia lúdica y hedonista, que a la vez se desea confortable y que reduzca la incertidumbre.Por todo ello consideramos que los espacios comerciales pueden considerarse escenarios en el sentido de que influyen sobre los comportamientos de los sujetos. El sujeto en un escenario se convierte en un actor, no en el sentido de simular una persona que no es, sino en el de asumir un rol específico en función del cual actuará.Cada tipo concreto de escenario define los roles de los sujetos y objetos que lo constituyen y que en él participan, también determina sus estatus simbólicos, lo que se espera y se presupone de cada individuo, lo que puede hacer y lo que no puede hacer, lo que quiere conseguir, las normas o principios que debe observar, los tipos de comportamientos, las operaciones cognitivas y estados emocionales que desarrollará. En definitiva, cada tipo de escenario es una estructura reguladora de vivencias para los sujetos que en ellos actúan.Los espacios comerciales, como escenarios, poseen algunas características comunes que son propias de su función específica y ello en cuanto reguladores de las vivencias de los individuos y constructores de estatus simbólico de sujetos y objetos; sin embargo, existen diferentes tipos de escenarios comerciales y cada uno de ellos posee sus propias características y determina vivencias y estatus simbólicos diferentes.Una boutique en el centro de una gran ciudad, una gran superficie-hipermercado en la periferia, una tienda de barrio, unos grandes almacenes, un mercadillo en la plaza de una zona turística son escenarios comerciales distintos y regulan también de forma diferente las vivencias y los estatus simbólicos de los individuos.Para comprender estas vivencias y los roles de los individuos en cada tipo de escenario comercial, es necesario entender las correspondencias de cada uno de dichos espacios comerciales con otros escenarios sociales de relevancia histórica que les sirven, a la vez, como precedente, como modelo y como metáfora, escenarios referenciales a partir de los cuales los compradores, de forma inconsciente, modulan sus esquemas cognitivos y sus procesos emocionales.Para desarrollar esta reflexión tomaremos como ejemplo las boutiques de marcas de élite y las grandes superficies, hipermercados de consumo masivo.Una boutique es un espacio que responde al esquema del escenario de la galería de arte y, aún más allá, al de la capilla sagrada. En la boutique, cada pieza tiende a poseer su propio espacio, un espacio que la configura como casi única y le otorga el aura de la obra original propia de un autor, y aquí el autor se ha transformado en marca. Tanto en la boutique como en la galería de arte, reina un espíritu de respeto por el espacio y los objetos, un respeto que se concreta en el silencio o el menor ruido posible por parte de los clientes, en la contención de los gestos y los movimientos, en las formas corteses de relación entre los individuos y en una actitud de sensibilidad concentrada y algo contemplativa.Mirando más allá, la galería de arte es un modelo derivado de la capilla sacra, en donde las imágenes de los dioses y los santos venerados son sustituidas por las obras del artista creador y donde reina un ambiente singular de contención y recogimiento. En última instancia, por tanto, la boutique se conecta como escenario con la capilla y de ello se deriva, en el terreno comercial, el carácter mítico de los objetos-productos que en dicho tipo de escenario comercial se exhiben.Por el contrario, y como contraposición, el espacio del hipermercado responde al modelo escénico de la trama urbanística de una ciudad. Hay corredores-calles que se conectan y entrecruzan y que regulan el tráfico de la circulación de los individuos. Algunos de estos individuos- compradores/ciudadanos-llevan carros de compra/coches y con ellos van y vienen, se cruzan, se ceden el paso o se atascan. Como en toda gran ciudad, a la entrada y sobre todo a la salida, pueden producirse aglomeraciones de tráfico y entonces la circulación se hace lenta. De hecho el hipermercado toma como modelo a la ciudad-Estado y a la salida se ha de pasar por la aduana. Las zonas de diferentes productos son análogos a los barrios y distritos, y los conjuntos de góndolas, lineales e islas crean el efecto de manzanas de edificios con fachadas rutilantes.Hay reglas de comportamiento, pero el ambiente es más informal y espontáneo que en una boutique-galería de arte-capilla. La gente simplemente se cruza o por el contrario se encuentra y charla. Como en una gran ciudad, en un hipermercado el individuo puede tomar una actitud distendida de paseo tranquilo o puede dirigirse de manera estresada a la búsqueda de algo concreto sorteando a su paso carros y transeúntes.Los hipermercados, al igual que las ciudades, están repletas de artefactos estimulantes que se agolpan en grandes cantidades y que excitan por sus colores, sus texturas, su abigarramiento y su presencia constante. Frente a la sensibilidad de la contemplación de la boutique, el hipermercado privilegia la sensibilidad de la excitación.En definitiva, puede señalarse que los espacios comerciales entendidos como escenarios remiten a características que les son propias, pero a la vez aluden a mitos y rituales de modelos escénicos previos, modelos escénicos que están también presentes, aunque sea inconscientemente, en los estratos cognitivos y emocionales de las mentes de los compradores y que, por tanto, acaban moldeando las vivencias de estos compradores en cada uno de los diferentes tipos de escenarios comerciales en los que desarrollan sus actividades de compra.
Marcel Cirera i Amadó i Francesc Xavier Ruiz Collantes
25/02/2008
(1) No es que con la sociedad actual (hedonista, individualista...) aparezca lo emocional, que ha existido desde que el hombre es hombre, sino que se sobrevaloran, por parte del sistema y del marketing en particular, los significados extrafuncionales, emocionales y simbólicos, desagregados del objeto.
(2) Según el Dicc. RAE, Escenario: lugar en el que ocurre o se desarrolla un suceso. Y según el Dicc. Etimológico de J Corominas, Escenario es un derivado de Escena, que a su vez es tomado del latín scaena “escenario, teatro2 y este del griego skène, propiamente “choza”, “tienda”

1 comentario:

Anonymous dijo...

Interesante analogía entre el punto de venta y las ciudades. Nunca lo había visto de esta forma y me parece válido entender la experiencia de compra desde esta perspectiva... el comprador no solamente está expuesto a los productos y a información acerca de estos, sino que también es bombardeado por otros elementos que conforman el escenario: los demás transeuntes, atascos, etc. que indiscutiblemente influyen de manera importante en la forma como se siente en el punto de venta y por tanto, en su comportamiento de compra.