lunes, 4 de agosto de 2008

¿Vamos hacia un crepúsculo de ciertos mitos contemporaneos?

“Es una obviedad decir que la cultura occidental
.está sufriendo una dramática crisis de confianza.”
(Nostalgia del Absoluto. George Steiner.)




A poco que observemos con atenta mirada nuestras actitudes y conductas como consumidores, podemos percatarnos que nuestra relación con los bienes y objetos de consumo, (tanto productos, como servicios), no se limita a su esfera “natural”, es decir a sus funciones económicas, técnicas, practicas o funcionales.

De hecho, ¿es “natural” nuestra relación con la misma naturaleza?

Los objetos y bienes de consumo están “cargados” (catexis) de unas valencias constitutivas de los mismos (unas veces denominadas valores agregados, significados o valores extra-funcionales, etc), que emanan a partir de sus rasgos físicos y funcionales, y en definitiva adquieren una dimensión tan amplia como la capacidad de nuestras demandas, necesidades, deseos y fantasías de ser proyectados en los Otros o en los objetos.

En este sentido, y en su dimensión colectiva, socio-cultural, determinados bienes de consumo (ideas, productos o servicios), han adquirido un rango mítico.

Según R. Armengol los mitos son "... narraciones imaginarias asumibles que nos afectan...".

Los mitos poseen una riqueza singular, transmiten ideas, tienen la capacidad de generalización del sentido y de desvelar afectos o lo que nos afecta. El mito refleja los más complejos aspectos del psiquismo individual y es, a la vez, una imagen de la conciencia colectiva, están inseridos en la cultura, en la comunidad.

En nuestras sociedades de consumo económicamente desarrolladas esta dimensión mítica continua habitando en el Olimpo, en la Biblia, en el Quijote, pero también en Hollywood (Superman fue un héroe mítico en el contexto de la Guerra Fría) y en las Torres Gemelas. Lo mítico forma parte de nuestras vidas, nos afecta y nos moviliza.

Se ha dicho que la publicidad ha sido y es una gran creadora de mitos modernos. En cierta medida comparto esta idea, pero no sobre-mitifiquemos, ni sometamos a la publicidad, a los publicitarios, a tanta presión, casi bloqueante, pues así la creatividad quizás emergería más y mejor.

Los mitos y los símbolos tienen una función socializante, cada grupo, cada época tiene los suyos, vibrar con ellos es participar con ese grupo y con esa época.

Una civilización que ya no tiene mitos y símbolos muere y solo pertenece a la historia. Como dice J. Chevalier "... la sociología y el análisis distinguen muy justamente los símbolos muertos y los símbolos vivos. Aquellos ya no tienen resonancia en la conciencia ni individual ni colectiva... limitados a sus propias significaciones objetivas. "

Existe una, ya casi, vieja reflexión y debate sobre el ocaso y muerte de la simbología mítica de los objetos y bienes de consumo, en un sentido amplio.

Desde diferentes posiciones, que reflejan otras tantas visiones del mundo y de las cosas, esta reflexión y debate se ha manifestado bajo diferentes formas, desde el moralismo de las iglesias de todo tipo hasta el pensamiento critico (Escuela de Frankfurt, Bachelard, Ibáñez, Bourdieu, etc), incluso impregnando grandes movimientos sociales.

Podríamos preguntarnos por ej. cuales son los límites de lo que se ha dado en llamar "perversión consumidora" o sobre la idea de "falsedad de las mitologías construidas alrededor de los productos", etc.

A mi entender aquella es una reflexión compleja, necesaria y de gran actualidad tanto en su sentido amplio como en los ámbitos del marketing, la publicidad y los estudios.
Ya en 1958, R.A. Bauer escribía: "... no debe seguirse necesariamente que los productos continuarán vendiéndose al hacer palanca sobre sus funciones secundarias o sobre sus “valores agregados”.Hoy los hombres de mercado se muestran cada vez más atentos a las potencialidades delas características secundarias de los productos para satisfacer los deseos del consumidor... Sin embargo, debemos considerar seriamente la posibilidad de que esta tendencia pueda llegar al punto de saturación." (Limits of persuasión. Harvard Business Review).

Obviando ciertas posiciones maniqueas y lo que algunos consideran como operaciones artificiales o “simples trucos de magia” por parte de las gentes de marketing y publicidad, si que podemos constatar ciertos síntomas, viejos y nuevos, de reacción contra lo que se ha dado en llamar “falsedad de las mitologías del consumo” como por ej. determinadas posiciones del movimiento anti-globalización; la ideología de ciertas culturas juveniles; etc.

Hay quien dice que estos tiempos de crisis económica entrañan una revalorización de las funciones primarias de los objetos de consumo, en detrimento de los aspectos simbólicos y míticos, lo cual si bien puede ser cierto en parte, es cuando menos discutible.

Lo que sí me parece un aspecto clave es la existencia de procesos que se desconectan del “corazón” del consumidor /cliente y ello son autenticas amenazas a ciertas representaciones míticas y pueden suponer la perdida de ciertos mitos emanados de las sociedades modernas.

En este sentido la creciente hipercatexia de determinados bienes de consumo (ya sea el atribuir excesivo valor o ya sea transferir a éstos, significados de los cuales no son la meta adecuada) revela un proceso general (de pensamiento y acción) arcaico, mágico e infantil donde las cosas y determinados fenómenos son sede de la animación de fantasías y de proyecciones (e.j. “Gran Hermano”, etc.).

Esta hipercatexia revela lo que muchos consideran “la enfermedad moderna”: un sentimiento de aislamiento, de vacío y de falta de significado en muchas personas.

Por otra parte en la esfera del pensamiento la critica de los grandes sistemas de la modernidad o de sus versiones dogmáticas clama a desprendernos de todo lo que es viejo, de lo que denota universalidad a la vez que propugna aferrarse a lo empírico, a lo practico, a lo real.

Estos rasgos del pensamiento post –moderno dan paso a la tendencia a pensar que la abstracción es algo superfluo, poco practico, especulativo y metafísico.

Serán mitos caducos o con fecha de caducidad aquellos fenómenos, acciones o bienes que apuesten, voluntariamente o no, por lo falso, por lo banal, por el simulacro y en definitiva por aquella “perversión consumidora”. El caso Emron o el de determinadas empresas auditoras en USA son algunos ejemplos de estos procesos.

Hoy en día por ej. la idea del consumidor /cliente como el “rey”, y el sin fin de concepciones y estrategias que de él se derivan (CRM, consumer /customer insight, Centros de atención al Cliente, etc), tiene este carácter de mito amenazado.

Es decir cuando por ej. un Servicio de Atención al Cliente estandariza las relaciones, no personaliza, posee unos débiles RR.HH, etc. atenta al “corazón” de su público o dicho de otro modo atenta contra aquel carácter mítico del consumidor /cliente-“rey”. Sabemos que maltratar un producto o servicio frente a un usuario leal es como atacar al usuario mismo.

Cuando en el sector sanitario-farmacéutico las estrategias de “Patient Empowerment” son solo meras etiquetas es otro atentado al “corazón”, al mito.

La centralidad del consumidor /cliente, su importancia, debemos hacerla de verdad efectiva, actuando en consecuencia con unos valores más auténticos, más maduros y en definitiva más humanos.

Si las practicas de relación con los fenómenos y objetos míticos ponen en cuestión la confianza, la credibilidad en los mismos, si se genera frustración, no serán más que estrategias banales o a lo sumo “nombres sin atributos”, simples apariencias de “usar y tirar”.

Marcel Cirera i Amadó