sábado, 25 de octubre de 2008

Visiones para innovar en cualitativo: sinergias metodológicas

Un director de Mk de una gran empresa de bebidas me decía, hace unos meses, “...estoy muy interesado en la Observación, es más directo, ves lo que pasa...en cambio con los grupos los consumidores dicen una cosa y hacen otra...”

Recordé lo que explico en las clases: “...el nivel motivacional es inaccesible directamente porque deseamos parecer razonables ante los demás y ante uno mismo...Las respuestas son racionalizadas (“mentiras”) ----Mecanismo de defensa (individual y/o social)"
El malogrado Eddie Borstein me decía un día de hace ya años “...yo no pago un estudio para que me digan lo que dice la gente...”, por lo visto hay quien si y también quien hace de ello su practica habitual


El Sr. Antonio Flores (“La alquimia de la innovación”, 2006), destacado practitioner de la innovación, declara: “...tuvimos problemas con un cliente fabricante de la línea blanca por los nefastos test cualitativos y cuantitativos. Una pretendida ciencia pero realmente muy difusa y confusa todavía en la actualidad. Según los resultados que nos presentaban, las amas de casa siempre se mostraban reacias a usar nuevos programas de lavado. Hasta que un día demostramos que esas mismas señoras, aparentemente retrogradas y contrarias al progreso, respondían de manera muy distinta si se les planteaban esas mismas cuestiones desde otro punto de vista.”
Cuatro ideas sobre la Visón

Nuestras practicas como investigadores, y las visiones subyacentes (explicitas o implícitas), se dan y están afectadas, en unos marcos o contextos que contribuyen a darles sentido y que a su vez dependen de cómo los pensemos, de nuestra manera de mirar.

Entiendo por visión (en este caso la visión de nuestra tarea como investigadores de mercados en un sistema organizativo determinado), no algo estereotipado o idealizado en el más allá, sino la expresión vivida del futuro deseado respecto de nuestra tarea (generalmente una imagen o metáfora) con la que nos sentimos comprometidos, que incorpora nuestros valores y nuestra contribución a los demás (clientes, etc).

Este compromiso implica la voluntad de mejora profesional y la persistencia a pesar de las dificultades.

La visión refleja los valores fundamentales de nuestra tarea, de nuestro quehacer y el sentido que damos a nuestras practicas y acciones en el presente contienen implícitamente la visión deseada.

La visión siempre esta siendo actuada en el presente, en nuestras practicas y acciones, y solo cuando clarificamos la acción del presente, tenemos más clara cual es nuestra visión al respecto

Los contextos

Las personas atribuimos sentido a las situaciones que nos encontramos y a las acciones que llevamos a cabo.

Todos leemos el contexto (queramos o no), nos lo explicamos y lo explicamos a los demás según las perspectivas (presupuestos) que hemos desarrollado y establecido a lo largo de nuestra historia

A través de esta historia también nos hemos formado sentidos compartidos de los roles que desarrollamos en cada uno de los sistemas o redes que formamos parte. Esta atribución de sentido siempre es mutua, pues es creada conjuntamente por los diferentes miembros del sistema, que se influyen de manera explicita o implícita

La atribución de sentido es algo que se recrea y actualiza, según interpretamos las circunstancias internas y externas. Por ello el significado no es algo dado definitivamente sino algo que va transformándose en nuestras practicas y acciones

Esta creación, o atribución, de sentido no se da en el vacío, sino que esta delimitada en el marco de unos sistemas y contextos determinados

-Algunos aspectos del contexto social y de mercado:


· La dinámica global y los ritmos trepidantes de los cambios tecnológicos
· La crisis de credibilidad de las grandes instituciones y sistemas de referencia
· Ciclos de vida y time to market cada vez más cortos (mayores niveles de rotación, etc.)
· Necesidades y deseos de los consumidores cada vez más específicos y también más acorazadas frente a otras
· Frente a un proceso generalizado de igualación producto en los más diversos sectores, existe una fuerte demanda de creación de “valor añadido”, que en último término tiene que ver con los intangibles.
· etc.
Ø Conceptos y valores que emergen del contexto: Complejidad; Celeridad y la evanescencia; el (Híper)-Objetivismo; lo paradójico; la literalidad de los discursos; el narcisismo[1] y la hipocondría social dominantes; etc.
-El contexto inmediato. El sistema Instituto-Cliente y stake-holders


Estos cambios se dan en un proceso relativamente corto y se reflejan en nuestro contexto inmediato como investigadores, en el que (aproximadamente en las ultimas dos décadas) en estos años se ha ido transformado la relación Investigador-Cliente.

Por ej. la concentración de la oferta de investigación en grandes grupos empresariales, con unas lógicas especificas de negocio frente a las pequeñas empresas con unas dinámicas más artesanales; la centralización de las demandas y la especialización y parcialización de la demanda; el surgimiento de nuevos ámbitos de demanda, antaño ajenos (p.ej. Trade Mk); etc.

La progresiva profesionalización y autonomización de los stake-holders (sistemas de captación; salas; etc.) ha comportado una desagregación de la cadena de valor que conlleva unas nuevas exigencias en la gestión de los proyectos, sobretodo cuando en muchos momentos nuestro trabajo se asemeja a los modelos del “just-in-time”.

Estas partes de la “cadena de valor” son también creadoras de sentido.
Situación actual

Esta situación de cambio en el marco contextual “externo” (complejidad, celeridad, objetivismo...), afecta, directa e indirectamente, no solo nuestra visión y tarea como investigadores sino también la relación e imagen que los clientes tienen de la IM.

Y en este sentido, nuestro contexto “interno” (SIM, el imaginario profesional…) estará en resonancia con aquel.

Son diversas las señales de alerta que resuenan en nuestro sector y en nuestros sistemas de trabajo (ejemplos iníciales/ todos tenemos nuestras experiencias) que se traducen en una crisis de credibilidad, más o menos notoria.

Seria fácil, y probablemente también cierto, aludir al contexto externo y a ciertos valores tendenciales como generadores de la misma, pero sin lugar a dudas, a mi entender, nosotros como sector somos contribuidores activos y/o pasivos.

La banalización y la falta de rigor se instalan como rutina. La literalidad es un rasgo que impregna la visión de un “cualitativo domesticado”, de un cualitativo “como si” y ello se opone directamente a la creatividad y a la generación de sentido, consustancial al análisis.

Optar por la literalidad del discurso, es por supuesto legitimo, pero claro estamos hablando de otra cosa, de otro cualitativo, si así convenimos en llamarle

Probablemente este hacer “como si” resulte de la interiorización, que se refleja en nuestras practicas, de una visión lineal, objetivista y supuestamente descriptiva.

Las palabras, las expresiones (tales como: “los grupos dicen”, “aquel no decía nada”, “la mayoría dicen”…) y sobre todo su sentido pragmático-intencional (comunicacional) no son gratuitas, son, como sabemos, portadoras de sentido, en donde a veces me parece que se haga (o demande) cualitativo desde un marco mental más propio de las metodologías cuantitativas.
A mi entender esta situación, así descrita, requiere de aportaciones nuevas y rigurosas capaces de cuestionar las prácticas y visiones al uso y abrir caminos para dar respuesta a los interrogantes planteados.


Al calor de las nuevas tecnologías, el cualitativo también se ha beneficiado de las posibilidades que estas abren como innovación tecnológica, (on-line, web2.0,...etc.)

Estas nuevas técnicas deben ser consideradas como una variante, metodológicamente distinta y no intercambiable, de las técnicas cualitativas convencionales, que esencialmente se basan en el face-to-face y por tanto el procedimiento como el objeto de estudio hay que considerarlo radicalmente distinto.

Probablemente las novedades mas destacadas en el ámbito de los estudios cualitativos son la Observación y el On-line. Tanto uno como otro aparecen muchas veces como una respuesta ante la dificultad de repensar los enfoques cualitativos.

La Observación se convierte en un simple mirar, cuando no un “espiar” con el uso de aparatos de todo tipo. El supuesto subyacente e ilusorio es el de “captar la realidad tal cual es”

Las técnicas On-line a veces se consideran como un sustitutito (rápido, económico,...) de las técnicas cualitativas básicas, pero son dos mundos no intercambiables.

Es decir, tenemos dos recursos técnicos que sirven para lo que sirven, tiene sus limites (como todo!) tanto metodológicos como de aplicación

Una innovación suele tener un doble carácter, es socio-técnica, unas veces más desplazada a un polo o al otro. Pero cuando nos planteamos nuevas aportaciones, que puedan tener un carácter innovador, en un ámbito, el cualitativo, que basa su tarea (y roles pertinentes) en el face-to-face la cosa se complica, sobretodo si la expectativa es la de una receta o pastilla milagrosa

Ej.: Una orquesta de música sinfónica. Las principales aportaciones, si tenemos en cuenta la componente “socio-técnica”, han venido de las dos partes, la parte “técnica” (la relativa evolución de los instrumentos; la música dodecafónica...), pero sobretodo de la parte “social”, es decir de la visión (Bach, Wagner, Beethoven)

El panorama actual nos plantea (de hecho no plantea nada, si nosotros no nos lo planteamos) la interrogación de ¿ por donde debe ir la innovación en lo cualitativo?


En el ultimo nº de la revista i&m de AEDEMO, ante la pregunta ¿En que te gustaría retar a los departamentos de I+D de las empresa de IM?, Yago Mediano, dto. de Mk de la unidad de bebidas espirituosas del Grupo Osborne, responde, a mi modo de ver con toda razón: “creo que hay más áreas por cubrir en cuanto a la información que necesitamos los responsables de mk que en cuanto a la metodología para obtenerla. En este caso, me gustaría que fuesen estos departamentos los que nos retasen a nosotros”

Ejes para una visión innovadora


El ámbito al que tradicionalmente nos hemos referido como “Cualitativo” o “Motivacional” (fundamentado en las grandes corrientes de la psicología, sociología, antropología, etc.) debe abrirse a las aportaciones de diversas áreas del conocimiento que enriquecen nuestras prácticas como por ej.: la neurociencia[2], la filosofía del lenguaje[3], la teoría de sistemas y de la complejidad[4], etc.

La base para un trabajo innovador consiste, por una parte, en re-visar en primer lugar la visión, y el enfoque metodológico consecuente con aquella, (tipo y enfoque de las técnicas, del análisis y su comunicación -informe y presentación-), más que en posibles novedades de técnicas milagrosas, dejando a parte los remakes anglófilos de las pseudo novedades.

Por otra, también en la re-visión de todo el proceso de trabajo, de sus fases y tareas. Ello comporta re-pensar los roles (investigador, cliente, y otros stake holders) en nuestro sistema de trabajo.

Así, podemos decir que según nuestra visión y marco (paradigma) de referencia, en un sistema determinado (In.-Cl.), tomaremos unos roles determinados, no siempre conscientes, (podrían ser pongo por ej. el de “sacerdote” o “gurú”, el de “Ingeniero” y su variante el “experto”, etc.) que incidirán directamente en nuestras practicas y tareas ( desde la forma en que realizamos una determinada técnica, pasando por como analizamos y como nos relacionamos con el cliente, etc.).

Dos ejes para re-pensar la visión:


-1.Eje de los paradigmas o marcos de referencia (pre-supuestos)

-2.Eje de la diversidad (en los enfoques y practicas)


1.Eje de los paradigmas o marcos de referencia (pre-supuestos)


Algunos pre-supuestos para considerar un enfoque cualitativo (“motivacional”):

Øel de una ciencia o conocimiento hermenéutico[5].

En el sentido de que en toda actividad científica (subrayo!!) como en la práctica de la vida cotidiana interpretamos a partir de nuestros presupuestos y teorías. Presupuestos y teorías que, aun cuando subjetivos, no son arbitrarios, puesto que dependen de nuestros conocimientos y experiencias previas.

Interpretamos el “texto” de acuerdo con el contexto personal y el contexto general en el que nos hallamos.

Supone una comprensión del comprender como un dialogo, como pregunta y respuesta

Entender es siempre un entenderse a si mismo, entenderse con lo que nos rodea, con aquello que tratamos de captar


Øque es constructivista[6].

La concepción de que toda percepción y pensamiento humano es una construcción, es decir toda observación (en un sentido genérico), todo conocimiento humano sobre el mundo, es una construcción del observador y no una representación directa de la realidad como tal.

Percibimos los objetos tal como los percibimos, porque nosotros somos como somos.
Øel proceso investigador (su producción y actuación) como esencialmente metafórico[7].

En el sentido de la metáfora como instrumento primario con el que el sujeto capta la realidad.

Lo que hacemos, o lo que es propio del cualitativo, es precisamente este <> el significado literal, o manifiesto, de la comunicación con nuestros entrevistados.

A mi entender, en nuestro trabajo analítico nos ayuda esta concepción de la metáfora como el traslado de la experiencia del entrevistado, o la nuestra, en términos de otra experiencia que permite una expresión de sentimientos más amplia, rica y variada.

Entender una metáfora nos lleva a entender el motivo por el cual el autor la ha escogido (construcción del mundo interno del autor)

La interpretación de la metáfora es intencionalista (inferencial), refiere mas a la pragmática que a la semántica., es aprender el significado de un texto a través de lo extralingüístico, que se añade al significado literal, como son el contexto y conjunto de conocimientos y presupuestos sociales y culturales compartidos.


Øque refiere a las motivaciones y por tanto a lo inconsciente


Ødonde el análisis de la transferencia[8] (y contra-transferencia[9]) impregna y determina la interpretación de los contenidos y el insight.

La transferencia entendida como la manera como los seres humanos organiza cualquier situación bajo la influencia de todas sus experiencias pasadas, conscientes e inconscientes (ya sea del inconsciente reprimido o el inconsciente de procedimiento). Es la influencia permanente del pasado en la organización del presente y este traslado (transferencia) es una metáfora

Ello es útil para entender la percepción (concepto muy utilizado!!) -que tanto desde la neurociencia, como desde la psicología cognitiva nadie pone en duda que, aunque sea la percepción mas simple, esta es activa y no pasiva, y que tiene lugar de acuerdo con todas las experiencias, expectativas, presupuestos, etc. de aquel que percibe.

No debemos olvidar que la transferencia en nuestro trabajo esta afectada por el setting.
Ø ….


En consecuencia en su aplicación:



Ø el observador-investigador en su practica actuá y modifica (“construye”) lo observado


Ø el grupo, actúa como una “mente múltiple”, y a su vez la mente como una grupalidad de sujetos-y objetos investidos afectivamente-, y no como una colección de sujetos opinantes que puede sumarse o restarse


Ø los productos y servicios son sujetos-objetos investidos (anaclasis), que se sitúan a diferentes niveles de nuestro mundo interno, y según su “valencia”o carga emocional, más o menos distantes de nuestro self


Ø la grupalidad de la “mente múltiple”, nos permite pensar un determinado sistema de mercado (sector, categoría...) desde la metáfora que denomino “mercado en la mente” (MEM)


Ø …
2.Eje de la diversidad (en los enfoques y practicas)


Nuestro marco conceptual debe crear sinergias con otros ámbitos del conocimiento que nos permitan un mayor conocimiento de realidades cada vez más complejas (el mundo virtual, etc.) y menos lineales.


Así por ej:


Ø La visión sistémica. Pensar lo que se ha denominado el “punto de venta” como un “escenario” no es solo un cambio terminológico sino una nueva forma de metaforizar un espacio cada vez más relevante y determinante. O por ej. La Web. 2.0


Ø La filosofía del lenguaje, la lingüística y en especial las aportaciones de la semiótica (en el estudio de los discursos, espacios, mensajes...) a través de los marcos narrativos y la metáfora


Ø Los marcos narrativos (Narratología) como modelos cognitivos de captación de la realidad


Ø Superar la visión de que la metáfora es solo una simple figura retórica desprovista de valor científico y cognitivo y entenderla como origen y esencia del lenguaje.

La metáfora es autónoma, porque su significado es independiente del significado literal de la oración y irreducible porque su significado no puede reducirse a paráfrasis literales


Ø La transferencia vs la metáfora (base de sinergias)


Ø …



Marcel Cirera i Amadó
Foro AEDEMO. Junio 08

Notas:

[1] Narcisismo: “el objeto soy yo”. La característica social mas notable es la tendencia a negar la ansiedad de separación y la espera (Bion. La ausencia del objeto necesitado es aquello que pone en marcha el pensamiento) la realidad es enemiga del narcisismo, pues derriba las fantasías de omnipotencia, señala los limites, la necesidad del objeto, la dependencia…La sociedad narcisista ataca la realidad y el pensamiento que nos lleva a conocer
[2] Uno de los temas de mayor interés para la neurociencia es la investigación de la memoria (Aspecto capital en nuestro trabajo) y uno de los más modernos conceptos sobre esta es que la memoria es la influencia de los hechos pasados sobre el comportamiento y las experiencias presentes del sujeto, la influencia del pasado en el presente. Dicho concepto es análogo al concepto de transferencia, entendida como la manera como los seres humanos organizan cualquier situación bajo la influencia de todas sus experiencias pasadas.
Otro interesante descubrimiento es el de las “neuronas espejo” (Gallese), en la cara externa de los lóbulos frontales. Cuando realizamos una acción las neuronas del cortex motor están excitadas, si otro esta mirando la acción pasivamente, las neuronas correspondientes al tipo de movimiento, se encuentran también en estado de excitación, es decir, reflejan como un espejo lo que uno observa del otro, realizando el mismo movimiento virtualmente, en la “imaginación”. La concomitancia con el concepto de identificación proyectiva es clara, esta refiere a la fantasía de poner dentro del otro (del objeto) partes del propio self (o de los objetos internos). La identificación proyectiva se encuentra en la base de la comunicación humana

[3] También (en concordancia con el concepto de id. Proyectiva) la moderna filosofía del lenguaje afirma que los seres humanos no se comunican codificando y descodificando el significado semántico de los signos verbales, sino infiriendo la intención comunicativa del hablante, lo cual puede hallarse muy alejado del significado semántico de las palabras pronunciadas.

[4] Complejidad: etimol. Complecti (<<entrelazar>>) y complexus (<<red>>).La idea de no linealidad-de una red de fibras entrelazadas_ subyace en el propio significado de <<complejidad>>
El espacio mental de una experiencia se compone de múltiples dimensiones, por ej el olor es como un todo de percepciones sensoriales, recuerdos y emociones
Sobre: la dimensión subjetiva esta siempre implícita en la practica de la ciencia.
[5] Hermeneutica: del griego hermêuein. Triple significado: exponer, explicar o interpretar y traducir.Hoy la mayoría de científicos y filósofos admite que toda observación se halla cargada de teoría y que la observación pura e inmaculada (tal como creía el positivismo) no existe. H.G. Gadamer.Nietzsche: “No hay hechos, sino únicamente interpretaciones”
[6] En relación al “Giro lingüístico” (ha puesto en cuestión toda la cultura de las ultimas décadas del s.XX) que dice que el lenguaje deja de ser un instrumento al servicio del yo en su intento de describir la verdad para pasar a ser aquello que constituye tanto el yo como la realidad
[7] Metáfora. Etimolog. Meta- que quiere decir "más allá de" y el verbo griego fero que significa "llevar, trasladar". Así metáfora significa "llevar ( o trasladar) más allá"
[8] Transferencia; Etimolog. Constituida por el verbo griego fero y la preposición latina trans, la cual significa "al otro lado de", lo mismo que la partícula griega meta. Así pues metáfora y transferencia significan lo mismo
[9] Contratransferencia: como la totalidad de las vivencias y sentimientos que experimentamos hacia nuestros entrevistados, lo que ellos despiertan en nosotrosEn las ciencias humanas, no entendemos únicamente con nuestras capacidades cognitivas, sino con todas nuestras capacidades y facultades en el que participa toda nuestra vida emocional (Empatia)