3 de septiembre de 2009

¿Hay vacunas para las marcas?

“Saber no significa necesariamente sentir”
Antonio R. Damasio

En estos momentos de crisis y turbulencias, a parte de los efectos trágicos que comportan para una parte de la sociedad, todos vivimos y respiramos los “discursos y culturas” que se han ido generando en los últimos tiempos y que emergen con más fuerza actualmente.
Estos “discursos y culturas”, que nos afectan cada día, parece evidente que también afectan las marcas, pues estas no son entes inmutables y trans-históricos, tienen vida -tienen alma-. Las marcas actúan como “refugios” identitarios, en los que nos sentimos más o menos amparados.
Me parece relevante y significativo que uno de los “discursos” más potentes, que impregna las turbulencias actuales, se presente continuamente con las señales de las “epidemias” (clínico-metafóricas), es decir, del miedo y del pánico social, en todos los ordenes de nuestra cotidianeidad.
En este sentido podemos pensar en cuales serán los “signos, síntomas y síndromes” (dicho sea en el lenguaje de la medicalización social) que presentaran estas marcas-refugio. ¿De que manera se impregnan los objetos y las marcas? Y al hilo de lo anterior, ¿hay vacunas para las marcas?
Con el crash sistémico y global, vemos que se han ido manifestando y acentuando unos sentimientos de vulnerabilidad y miedo debido a unas determinadas vivencias de los acontecimientos, ya sean naturales (tsunami, calentamiento del planeta, etc.), políticos (la amenaza de los misiles de Irán y Corea del Norte, etc.) y sociales de todo tipo, convenientemente amplificados/construidos por los medios (por si acaso las audiencias). Sin ir más lejos, también son una muestra de ello, fenómenos como la gripe A (H1N1)[1]; la “plaga” de los caracoles del Delta del Ebro, que entre otras amenaza con la “meningitis a quien lo ingiera”; la reciente noticia del peligro de los repelentes de insectos; la alerta, para los asmáticos, sobre el uso de las lejías, etc.
L. Montaigner, ya dijo refiriéndose al VIH “hay una serie de causas que han debilitado nuestras defensas inmunitarias” y no solo achacables, ni mucho menos, a procesos bio-fisiológicos, sino a cofactores de “nuestra civilización” (la alimentación, la polución, etc.)
Así pues, nos encontramos en un presente con acontecimientos, unos difíciles de comprender y otros inesperados, que son generadores de ansiedad y más cuando estamos instalados en la creencia omnipotente de la seguridad a toda costa y del control del futuro.
Algún día habremos de reconocer que somos limitados (¡es muy sano y maduro!) y que no podemos controlarlo, ni anticiparlo todo (los expertos de Wall Street, son un ejemplo). No reconocer estas limitaciones aumenta en nosotros la vivencia de inseguridad permanente, de incertidumbre.
En consecuencia, se desarrollan unas actitudes tendenciales que podemos denominar como de intensificación de la alerta, con comportamientos de búsqueda de seguridad y protección ante las amenazas que nos acechan y también comportamientos de ataque para hacerles frente. Posiciones cada vez más regresivas (menor tolerancia a los inconvenientes y frustraciones, etc.) y gregarias.
Estas situaciones son una parte del marco, sistema mental o “escenario” en el que nos movemos y en el que se mueven las marcas.
Y es que en nuestro mundo occidental, están cambiando no solo las percepciones de los grandes referentes, sino también las de nuestros objetos–símbolos cotidianos, desde los bancos a los alimentos, desde las marcas a los espacios de venta. Así por ejemplo, el automóvil, gran símbolo del s.XX y de nuestro mundo del hiperconsumo, esta atravesando una fuerte “epidemia”, de tal calibre que ha sido necesario su ingreso en las UVI’s de lo que queda de los Estados del Bienestar. Parece como si aquel utilitario, que nos dura ya casi más de un siglo, este perdiendo su vigor (masculino claro), el poder de sus caballos, la fuerza fortificada del 4x4, la punta (que no la puntita) de velocidad en aras de todo tipo de achaques, sea en forma de limitaciones por seguridad, sea por sus efectos contaminantes, etc. en aras de un sucedáneo débil, dicen que respetuoso con el medio, blando y “con pilas”, etc. Como de aquí en adelante nos podrán decir aquello de “¿te gusta conducir?”
El clima de alerta y de miedo social se da en todos los sectores, en la alimentación (con el notable desarrollo de los “funcionales”, etc.); en el sector de la higiene y belleza; en la propia Red, etc.
Es en este sentido que las marcas, refugios placenteros de nuestras proyecciones, pueden salir a flote, pero como en toda batalla (la del descrédito generalizado y sus miedos, la de la hipocondría social etc.) unas serán tocadas y otras hundidas. ¿Quien saldrá a flote, quien llegara a buen puerto?
Estamos asistiendo a una re-significación de nuestra cotidianidad y de sus objetos, es decir nuestras identidades proyectadas se modifican, cambian el objeto de proyección y así también cambia el alma de los objetos.
Si esta danza identitaria se da en las cosas mas próximas que nos rodean, como no se ha de dar con aquellos intangibles, las marcas, que las personifican y les dan nombre.
Ante este clima “epidémico” generalizado, las marcas han de encontrar sus “vacunas”, y estas pasan en gran medida por escuchar el palpitar de los consumidores, en los que por ejemplo crece el deseo de experiencias directas y de participación (o su simulacro), frente a la incertidumbre y desconfianza (las estrategias de Mk. Viral como formas de asegurar la confianza del consumidor); en los que la “sensación”, como forma de decisión, gana terreno a la reflexión; el aprecio por las marcas empáticas y más cercanas, interactivas y menos jerárquicas; el gusto creciente por las pequeñas producciones, cercanas y centradas en valores confiables, con los que se revaloriza la marca; el deseo de espacios acogedores y personalizados (Ej. Turris, una nueva tienda de pan). Si, también los intermediarios y las grandes cadenas están afectados por la “epidemia”
Si lo que estamos viviendo, como parece, comporta una transformación relacional, necesariamente las marcas también serán afectadas por dichos procesos de transformación, en la medida que éstas son fruto de nuestras relaciones.
Relaciones que tienen que ver con el objeto, representado por las marcas, con las instancias-empresas que las amparan, con el consumidor que las “traga” y todo esto en un determinado marco o sistema que, como un “escenario”, le aporta sentidos.
Nuestro “yo” actúa en un marco de idealización de la individualidad, creciente y desconfiada, con énfasis en el derecho de satisfacción absoluta de los deseos y de manera inmediata. El “yo” no para de investir y va construyendo su biografía a través de investiduras en objetos que le proporcionan placer y con los que se identifica.
La “vacuna” requiere pensar y sentir este “yo” colectivo.



Marcel Cirera
Agosto 2009


Director
METAFORO Recerca qualitativa i Estratégia

[1] Le Monde Diplomatique. Junio 09 “Los culpables de la gripe porcina”. Ignacio Ramonet

3 de junio de 2009

Neuromarketing: “Hay más maneras de mirar un elefante”

Después de la rebelión de los animales en la granja, expulsando al Sr. Jones (Animal Farm, de George Orwell, 1945), y de que los cerdos tomen el poder, por considerarse más preparados e inteligentes, se vuelven a reproducir unos procedimientos, unas formas de hacer y unas visiones como las de antaño.
Entiendo que la sátira de Orwell nos plantea cuestiones de gran actualidad, como el dilema entre una visión única y una visión plural, y entre otras ideas, un alegato en pro de la diversidad y del dialogo (en el sentido de argumentar con el otro y que siempre puede tener razón).
Isaiah Berlin (1953), uno de los grandes ensayistas del s. XX, plantea en su libro El erizo y la zorra (del que he tomado el nombre de mi sección) que los seres humanos se pueden dividir en monistas (“…quienes lo relacionan todo con una única visión…en función del cual comprenden, piensan y sienten…”) y pluralistas (“…-quienes- su pensamiento esta desperdigado, es difuso, ocupa muchos planos a la vez, aprehende el meollo de una vasta variedad de experiencias y objetos…”)
Siguiendo, con gran interés y curiosidad profesional, los desarrollos recientes de las neurociencias y en especial los trabajos de Kandel, Damasio, y otros, sobre los sentimientos, las emociones, la memoria, etc. y por otro lado, la intención de su aplicación al marketing, neuromarketing, como posible herramienta de estudio e investigación de los comportamientos, mira por donde, me he topado con diversos artículos sobre el advenimiento del neuromarketing, que a mi modo de ver, me recuerdan a la sátira de Orwell y al erizo del que hablaba I. Berlin.
Cierto es, que todos nosotros llevamos, en mayor o menor medida, un erizo en nuestro interior (el anhelo de lo completo y absoluto frente a la ansiedad, nuestro narcisismo, etc.), pero es bueno detectarlo, tomar distancias de él y apostar por el dialogo.
Aquellos discursos erizos sobre neuromarketing tienen en común ciertas ideas, como por ejemplo: el considerar este nuevo enfoque como la manera en que podremos llegar a entender la mente del consumidor (ahora si?), superando las metodologías tradicionales (cualis y cuantis); entender los hallazgos de las neurociencias como el supuesto descubrimiento de que nos guiamos básicamente por emociones y sentimientos; o también una visión causal y determinista sobre el cerebro y los circuitos neurales; etc.
Es decir, en el interesante ámbito del neuromarketing están proliferando unas posiciones simplificadoras, reduccionistas, lineales, de visión corta y “pastillera”, que no hacen ningún favor al conocimiento de esta figura compleja que representa el consumidor.
Quizás estas visiones respondan a la lógica de la moda o a aquello tan conocido que consiste en destacar un producto como “nuevo” y considerar, que por ello es como decir, que es mejor que todo lo otro.
Por suerte, el estudio y aplicación de lo que se denomina como neuromarketing, también esta abierto a la duda y al debate, que puede ser generador de confianza en el sector, como parece apuntar la reciente Conferencia Neuro Connections, celebrada en Cracovia (Polonia) entre el 5 y el 7 de Febrero de 2009, donde se ha debatido sobre las tecnologías, los retos, oportunidades y la ética.
Retomando el ámbito de los estudios en neurociencia, me viene a la mente la frase que un amigo mío me dijo un día: “hay más maneras de mirar un elefante… y hay más animales también”.
En efecto (y creo que de ello deberíamos aprender los que trabajamos en el sector de la investigación de mercados), los trabajos de investigación y exploración en el campo de las neurociencias nos muestran, o al menos algunos de ellos, no solo la revisión profunda de ciertos paradigmas, hasta hace poco firmemente aceptados en la comunidad científica, sino también una actitud abierta y dialogante con otros ámbitos del conocimiento (psicoanálisis, antropología, etc.), que hasta ahora se suponían en las antípodas, y unos enfoques propios de lo que se denomina "dinámica no lineal", o más conocida como "teoría de la complejidad".
Los biólogos Varela y Shear(1)decían, “…será necesario aceptar otro paradigma: el reconocimiento de que el análisis de la experiencia vivida, es decir, de los fenómenos subjetivos, tiene que ser parte integrante de toda ciencia de la consciencia…”
Como decíamos, en las neurociencias existen ámbitos de dialogo y de coincidencia, desde la diversidad de perspectivas, con otros ámbitos del conocimiento, como por ejemplo en los estudios sobre la memoria (ej. Los trabajos sobre la memoria de procedimiento correlacionada con el inconsciente no reprimido distinguiéndolo del inconciente dinámico), la empatía y las proyecciones vs. la actuación de las “neuronas espejo”, etc.
E. Kandel[2](1999), uno de los mas destacados neurofisiólogos actuales afirma: “…el psicoanálisis todavía representa la mas coherente e intelectualmente satisfactoria perspectiva de la mente.”
En un ser vivo, y por tanto también en nosotros, todo es biológico, pero los fenómenos simbólicos tienen una autonomía de nivel que es importante tener en cuenta para facilitar su estudio, es decir, la excitación de los circuitos y procesos neuronales (áreas, receptores, neurotransmisores, etc.) es indispensable para la producción de las representaciones mentales, pero no son las representaciones mentales.
La experiencia subjetiva surge de la interacción entre el cerebro y los estímulos que provienen del interior y exterior de nuestro cuerpo.
En este sentido A. Damasio[3], uno de los más destacados neurocientíficos actuales, afirma: “…Otra respuesta falsamente satisfactoria es la simple equiparación de sentimiento con la representación neural…esto no es suficiente,…hemos de descubrir de que manera las representaciones corporales…se hacen subjetivas, de que manera se convierten en parte del yo que las posee.”
Desde el ámbito de la investigación cualitativa, algunos hemos defendido, a veces frente a un gran escepticismo, la prevalencia de lo emocional, los sentimientos y lo afectivo, en las conductas de consumo y compra, y que estos aspectos tienen la ultima palabra, más allá de lo literal y lo declarativo, etc. y ello tanto en el análisis como en el uso de las metodologías.


Quizás las neurociencias, y más allá un neuromarketing más maduro, puedan contribuir a convertirnos más en zorras que en erizos.


Marcel Cirera
Director
METAFORO Recerca qualitativa i Estratégia
Junio 2009

[1]F. Varela y J. Shear, First-person Methodologies: What, Why, How?, Journal of Consciousness Studies, vol 6. 1999.
[2]Eric Kandel, Premio Nobel de Medicina y Fisiología en 2000
[3]A. Damasio. El error de Descartes. Ed. Critica, 1999

11 de marzo de 2009

“El ojo de payes”


Todos, o casi todos, los ojos tienen unas estructuras anatomo –fisiológicas más o menos similares, pero no ven lo mismo, pues tampoco un mismo objeto es mirado de igual forma por diferentes miradas (ya decía O. Paz “la mirada da realidad a lo mirado”).


Ciegos los hay de diferentes tipos, el más ciego de todos es el que solo puede (o quiere) mirar aquello que supone tiene delante de sus globos oculares.


En un presente como el actual, en el que la mirada y lo visual es cada vez más, y más, relevante, me pareció sugerente y atractivo el discurso de unos técnicos agrícolas cuando hablaban de su rol y de su quehacer respecto a lo que se denomina como agricultura de precisión.


Con un verdadero arsenal tecnológico (Analítica Foliar, Electrometría, Sondas de Capacitancia, Teledetección, etc.), cada vez más sofisticado, estos profesionales de la moderna agricultura deben de realizar sus complejos diagnósticos sobre el bienestar de sus plantaciones, evitar plagas o enfermedades, para asegurar la productividad y la eficiencia de la producción agrícola; pero en ultimo termino, y a pesar de todo aquel arsenal tecnológico, el diagnostico se realiza a partir de lo que ellos perciben, entienden o interpretan sobre el terreno. Valoran en grado sumo lo que denominan como “ojo de payes”, pues como decía uno de ellos “…la planta no habla como el enfermo, te habla cuando está medio muerta…”.


Bonito tropo (metonímico-metafórico) lexicalizado, que ilustra la vivencia de su rol, el núcleo de su identidad profesional y reconocimiento social, y que nos habla de lo que ellos definen como su tarea básica, “la interpretación”.

Este proceso interpretativo puede ser ayudado, incluso me atrevería a decir que reforzado, pero no sustituido por todo la tecnología actualmente disponible.


“Ojo de payes”: ojo — mirada — experiencia interpretativa. La interpretación como ámbito subjetivo, aunque no aleatorio, que está en relación al aprendizaje por la experiencia.


Lo queramos o no, lo creamos o no, el “Ojo de payes” es condición necesaria para el “ojo del investigador”, pero no suficiente. Veamos porque.


Lo que parece muy claro a los ojos de dichos técnicos agrícolas, en base a su experiencia, todavía no lo es en muchos otros ámbitos profesionales y sociales, donde el acto o proceso interpretativo es considerado como poco científico, etéreo, poco riguroso (sobretodo frente al numero) o cuanto menos, tratado como una simple mirada plana y ciega, obviando que, incluso ésta, también es un acto interpretativo, se quiera o no.


La mirada de un microorganismo a través del microscopio, experimentar con la doble hélice del DNA, la mirada telescópica de una constelación, o la mirada literal, supuestamente descriptiva, objetivista, de un hecho social, también son un determinado tipo de interpretación (“No hay hechos, sino únicamente interpretaciones”. Nietzsche).


El “ojo de payes”, una actividad científica, en el sentido más amplio de la palabra, como en la practica de nuestra cotidianidad tienen en común el proceder a través de un acto de observación y por tanto un acto de interpretación a partir de nuestros presupuestos, teorías y experiencias previas en un contexto determinado, en el sentido de que toda observación, todo conocimiento sobre el mundo, es una construcción del observador y no una representación directa de la realidad como tal (véase, R. Rorty), pues nuestras representaciones de la realidad son mucho más complejas que aquello que podemos conocer por las sensaciones, ya que lo que nosotros hacemos es dar sentido a estas (véase, K. Popper y Kuhn).


Lo mismo podríamos decir, respecto de este factor común, del “ojo del investigador” en el ámbito de las ciencias humanas, y en concreto la mirada del investigador de relaciones de objeto (dicho también motivacional o cualitativo), pero a su vez entre explicar la naturaleza y comprender las relaciones humanas hay una diferencia clave: el objeto de estudio es el ser humano y sus relaciones en un contexto determinado.


Así que, ahí esta la cuestión, cuando nos disponemos a entender un producto o servicio, mejor dicho la relación sujeto-objeto (y por ende las conductas de consumo o compra) estamos realizando un proceso interpretativo a través de nuestras capacidades cognitivas guiadas y orientadas por las emociones, que los sujetos (consumidores) y sus relaciones con el objeto despiertan en nosotros, y por nuestra empatía.

Por tanto, para el “ojo del investigador” es condición de la interpretación el como vivimos y (re-)sentimos la relación sujeto-objeto.



Marcel Cirera
Director

METAFORO
Recerca qualitativa
i Estratégia
Febrero 2009

4 de febrero de 2009

El “humo” de la Confianza

Por lo que hemos visto recientemente podríamos decir que, Barack (Hussein) Obama lleva inscrita, en sus identidades mestizas (africano por parte de padre e irlandés por parte de madre), la cultura de la diversidad, la ilusión y la esperanza, que millones de personas le depositan. Cuan dura será la carga, de proyecciones múltiples, que este hombre de aspecto escuálido y emocionado (frio dicen, ¿quizás lo comparen con los efluvios retóricos de Bush?) deberá soportar en sus negras espaldas.

A través de algunos medios nos enteramos que se le acusó de <<vender humo>> y mira por donde, Chicago, ciudad de la industria automovilística y de los gángsters (me refiero a la época de Capone), celebro su triunfo electoral extasiada, como si del humo de las pipas de los pieles rojas se tratara.

Este humo representa a mi entender, entre otras cosas, una señal y una promesa (como toda promesa corre el peligro de convertirse en una ower promise, pero este ya es otro tema) de confianza y de otros valores (“we can; we need”) radicalmente distintos de los fundamentalismos de todo tipo imperantes en los últimos tiempos.

Cierto es, que quienes lo des-calificaron, como <<vendedor de humo>>, querían señalar lo intangible y abstracto de su discurso, y así les fue, porque ya es hora de darse cuenta de que las personas aprendimos que junto a la leche tibia del pecho de nuestra madre manaban afectos, identidad, confianza pues así se representa mentalmente en nuestro cerebro este proceso senso-perceptivo alimentario.

Según estudios recientes en el ámbito de las neurociencias, la cooperación con el Otro y el confiar son fuentes de placer y excitan intensamente determinadas áreas cerebrales (el núcleo caudado, el cuerpo estriado, etc.), produciéndose también la liberación hormonal de cantidades significativas de oxitocina cuando se estrechan los vínculos sociales, que por cierto tiene su pico en el vinculo madre-bebé durante el periodo de amamantamiento.

Este “humo” emparentado con la confianza, metáfora rica, es cada vez más necesario.

Confianza, que según el Dic. de la R.A.E., es la esperanza firme que se tiene de una persona o cosa; deriva del latín confidere, de cum (“con-“, prefijo latino: “junto”) y fidere (“fiar”); es interesante ver que se remonta a una raíz indoeuropea bheidh (“fiarse”, “persuadir”) común a fides (“fe”), ligada a dos valores fundamentales: el compromiso y el asentimiento.

Y es que en la base de las relaciones y el vinculo con el Otro reside la empatía, en cuyo buen manejo esta de raíz el haber construido una buena “confianza básica”, de la que hablaba Winnicott.

El otro día leía en la revista Anuncios: <<…Y no sé ustedes, pero yo necesito que alguien (persona, institución, medio de comunicación o marca) me ayude a desdramatizar las consecuencias de la crisis, o al menos a relativizarlas. Como consumidor, echo de menos una marca que me diga: <¿Que es cierto que el sistema se hunde> Pues mira, a lo mejor no es tan catastrófico como nos lo pintan>> (, Víctor Gil).

Por otra parte, en un estudio reciente en el que he participado, sobre las “Actitudes y conductas del comprador en el contexto actual”, no por casualidad, una conocida enseña de la distribución aparecía con una muy buena valoración puesto que se le atribuía, entre sus valores de marca asociados, un compromiso de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), lo cual se traducía en una notoria confianza hacia la misma. Asimismo, entre otras acciones, se demandaba de fabricantes y distribuidores políticas de compromiso, compresión y ayuda, en el sentido de alguien en quien poder confiar. Un rol que en otro momento desempeñaban las grandes instituciones sociales, hoy afectadas por una seria crisis de credibilidad.

El reclamo de confianza, explicito o implícito, aparece hoy por doquier. De ella hablan los bancos, las marcas, los productos alimentarios, los productos de consumo en general y se apela a la misma desde las más diversas facetas de las relaciones humanas, probablemente porque es un valor escaso en el presente y no digamos respecto a un futuro plagado de incertidumbres.

Tántalo (dilema muy actual) reto a los dioses, poniendo a prueba su omnisciencia, y cuando estos se dieron cuenta fue castigado a estar en el centro de un lago, en el que cuando intentaba beber el agua desaparecía; por encima de él colgaban abundantes frutos, pero cuando intentaba cogerlos huían. A Tántalo quizás le hubiera convenido dejarse envolver por aquel “humo” de la confianza y así no ser castigado a la continua y repetida frustración del deseo.

Y es que la confianza, en toda su profundidad, es algo de lo que, social e individualmente, estamos necesitados en esta “sociedad de la decepción”, como la califica Lipovetsky.



Marcel Cirera i Amadó
http://meta-foro.blogspot.com/

Noviembre de 2008