miércoles, 3 de junio de 2009

Neuromarketing: “Hay más maneras de mirar un elefante”

Después de la rebelión de los animales en la granja, expulsando al Sr. Jones (Animal Farm, de George Orwell, 1945), y de que los cerdos tomen el poder, por considerarse más preparados e inteligentes, se vuelven a reproducir unos procedimientos, unas formas de hacer y unas visiones como las de antaño.
Entiendo que la sátira de Orwell nos plantea cuestiones de gran actualidad, como el dilema entre una visión única y una visión plural, y entre otras ideas, un alegato en pro de la diversidad y del dialogo (en el sentido de argumentar con el otro y que siempre puede tener razón).
Isaiah Berlin (1953), uno de los grandes ensayistas del s. XX, plantea en su libro El erizo y la zorra (del que he tomado el nombre de mi sección) que los seres humanos se pueden dividir en monistas (“…quienes lo relacionan todo con una única visión…en función del cual comprenden, piensan y sienten…”) y pluralistas (“…-quienes- su pensamiento esta desperdigado, es difuso, ocupa muchos planos a la vez, aprehende el meollo de una vasta variedad de experiencias y objetos…”)
Siguiendo, con gran interés y curiosidad profesional, los desarrollos recientes de las neurociencias y en especial los trabajos de Kandel, Damasio, y otros, sobre los sentimientos, las emociones, la memoria, etc. y por otro lado, la intención de su aplicación al marketing, neuromarketing, como posible herramienta de estudio e investigación de los comportamientos, mira por donde, me he topado con diversos artículos sobre el advenimiento del neuromarketing, que a mi modo de ver, me recuerdan a la sátira de Orwell y al erizo del que hablaba I. Berlin.
Cierto es, que todos nosotros llevamos, en mayor o menor medida, un erizo en nuestro interior (el anhelo de lo completo y absoluto frente a la ansiedad, nuestro narcisismo, etc.), pero es bueno detectarlo, tomar distancias de él y apostar por el dialogo.
Aquellos discursos erizos sobre neuromarketing tienen en común ciertas ideas, como por ejemplo: el considerar este nuevo enfoque como la manera en que podremos llegar a entender la mente del consumidor (ahora si?), superando las metodologías tradicionales (cualis y cuantis); entender los hallazgos de las neurociencias como el supuesto descubrimiento de que nos guiamos básicamente por emociones y sentimientos; o también una visión causal y determinista sobre el cerebro y los circuitos neurales; etc.
Es decir, en el interesante ámbito del neuromarketing están proliferando unas posiciones simplificadoras, reduccionistas, lineales, de visión corta y “pastillera”, que no hacen ningún favor al conocimiento de esta figura compleja que representa el consumidor.
Quizás estas visiones respondan a la lógica de la moda o a aquello tan conocido que consiste en destacar un producto como “nuevo” y considerar, que por ello es como decir, que es mejor que todo lo otro.
Por suerte, el estudio y aplicación de lo que se denomina como neuromarketing, también esta abierto a la duda y al debate, que puede ser generador de confianza en el sector, como parece apuntar la reciente Conferencia Neuro Connections, celebrada en Cracovia (Polonia) entre el 5 y el 7 de Febrero de 2009, donde se ha debatido sobre las tecnologías, los retos, oportunidades y la ética.
Retomando el ámbito de los estudios en neurociencia, me viene a la mente la frase que un amigo mío me dijo un día: “hay más maneras de mirar un elefante… y hay más animales también”.
En efecto (y creo que de ello deberíamos aprender los que trabajamos en el sector de la investigación de mercados), los trabajos de investigación y exploración en el campo de las neurociencias nos muestran, o al menos algunos de ellos, no solo la revisión profunda de ciertos paradigmas, hasta hace poco firmemente aceptados en la comunidad científica, sino también una actitud abierta y dialogante con otros ámbitos del conocimiento (psicoanálisis, antropología, etc.), que hasta ahora se suponían en las antípodas, y unos enfoques propios de lo que se denomina "dinámica no lineal", o más conocida como "teoría de la complejidad".
Los biólogos Varela y Shear(1)decían, “…será necesario aceptar otro paradigma: el reconocimiento de que el análisis de la experiencia vivida, es decir, de los fenómenos subjetivos, tiene que ser parte integrante de toda ciencia de la consciencia…”
Como decíamos, en las neurociencias existen ámbitos de dialogo y de coincidencia, desde la diversidad de perspectivas, con otros ámbitos del conocimiento, como por ejemplo en los estudios sobre la memoria (ej. Los trabajos sobre la memoria de procedimiento correlacionada con el inconsciente no reprimido distinguiéndolo del inconciente dinámico), la empatía y las proyecciones vs. la actuación de las “neuronas espejo”, etc.
E. Kandel[2](1999), uno de los mas destacados neurofisiólogos actuales afirma: “…el psicoanálisis todavía representa la mas coherente e intelectualmente satisfactoria perspectiva de la mente.”
En un ser vivo, y por tanto también en nosotros, todo es biológico, pero los fenómenos simbólicos tienen una autonomía de nivel que es importante tener en cuenta para facilitar su estudio, es decir, la excitación de los circuitos y procesos neuronales (áreas, receptores, neurotransmisores, etc.) es indispensable para la producción de las representaciones mentales, pero no son las representaciones mentales.
La experiencia subjetiva surge de la interacción entre el cerebro y los estímulos que provienen del interior y exterior de nuestro cuerpo.
En este sentido A. Damasio[3], uno de los más destacados neurocientíficos actuales, afirma: “…Otra respuesta falsamente satisfactoria es la simple equiparación de sentimiento con la representación neural…esto no es suficiente,…hemos de descubrir de que manera las representaciones corporales…se hacen subjetivas, de que manera se convierten en parte del yo que las posee.”
Desde el ámbito de la investigación cualitativa, algunos hemos defendido, a veces frente a un gran escepticismo, la prevalencia de lo emocional, los sentimientos y lo afectivo, en las conductas de consumo y compra, y que estos aspectos tienen la ultima palabra, más allá de lo literal y lo declarativo, etc. y ello tanto en el análisis como en el uso de las metodologías.


Quizás las neurociencias, y más allá un neuromarketing más maduro, puedan contribuir a convertirnos más en zorras que en erizos.


Marcel Cirera
Director
METAFORO Recerca qualitativa i Estratégia
Junio 2009

[1]F. Varela y J. Shear, First-person Methodologies: What, Why, How?, Journal of Consciousness Studies, vol 6. 1999.
[2]Eric Kandel, Premio Nobel de Medicina y Fisiología en 2000
[3]A. Damasio. El error de Descartes. Ed. Critica, 1999

1 comentario:

joan s. dijo...

Siempre me encanta leerte: por lo que se aprende y por cómo lo explicas.
Y me alegra ver que tu "curiosidad" no merma con los años. Por favor,tennos informados.
Un abrazo,

joan s. alós