jueves, 3 de septiembre de 2009

¿Hay vacunas para las marcas?

“Saber no significa necesariamente sentir”
Antonio R. Damasio

En estos momentos de crisis y turbulencias, a parte de los efectos trágicos que comportan para una parte de la sociedad, todos vivimos y respiramos los “discursos y culturas” que se han ido generando en los últimos tiempos y que emergen con más fuerza actualmente.
Estos “discursos y culturas”, que nos afectan cada día, parece evidente que también afectan las marcas, pues estas no son entes inmutables y trans-históricos, tienen vida -tienen alma-. Las marcas actúan como “refugios” identitarios, en los que nos sentimos más o menos amparados.
Me parece relevante y significativo que uno de los “discursos” más potentes, que impregna las turbulencias actuales, se presente continuamente con las señales de las “epidemias” (clínico-metafóricas), es decir, del miedo y del pánico social, en todos los ordenes de nuestra cotidianeidad.
En este sentido podemos pensar en cuales serán los “signos, síntomas y síndromes” (dicho sea en el lenguaje de la medicalización social) que presentaran estas marcas-refugio. ¿De que manera se impregnan los objetos y las marcas? Y al hilo de lo anterior, ¿hay vacunas para las marcas?
Con el crash sistémico y global, vemos que se han ido manifestando y acentuando unos sentimientos de vulnerabilidad y miedo debido a unas determinadas vivencias de los acontecimientos, ya sean naturales (tsunami, calentamiento del planeta, etc.), políticos (la amenaza de los misiles de Irán y Corea del Norte, etc.) y sociales de todo tipo, convenientemente amplificados/construidos por los medios (por si acaso las audiencias). Sin ir más lejos, también son una muestra de ello, fenómenos como la gripe A (H1N1)[1]; la “plaga” de los caracoles del Delta del Ebro, que entre otras amenaza con la “meningitis a quien lo ingiera”; la reciente noticia del peligro de los repelentes de insectos; la alerta, para los asmáticos, sobre el uso de las lejías, etc.
L. Montaigner, ya dijo refiriéndose al VIH “hay una serie de causas que han debilitado nuestras defensas inmunitarias” y no solo achacables, ni mucho menos, a procesos bio-fisiológicos, sino a cofactores de “nuestra civilización” (la alimentación, la polución, etc.)
Así pues, nos encontramos en un presente con acontecimientos, unos difíciles de comprender y otros inesperados, que son generadores de ansiedad y más cuando estamos instalados en la creencia omnipotente de la seguridad a toda costa y del control del futuro.
Algún día habremos de reconocer que somos limitados (¡es muy sano y maduro!) y que no podemos controlarlo, ni anticiparlo todo (los expertos de Wall Street, son un ejemplo). No reconocer estas limitaciones aumenta en nosotros la vivencia de inseguridad permanente, de incertidumbre.
En consecuencia, se desarrollan unas actitudes tendenciales que podemos denominar como de intensificación de la alerta, con comportamientos de búsqueda de seguridad y protección ante las amenazas que nos acechan y también comportamientos de ataque para hacerles frente. Posiciones cada vez más regresivas (menor tolerancia a los inconvenientes y frustraciones, etc.) y gregarias.
Estas situaciones son una parte del marco, sistema mental o “escenario” en el que nos movemos y en el que se mueven las marcas.
Y es que en nuestro mundo occidental, están cambiando no solo las percepciones de los grandes referentes, sino también las de nuestros objetos–símbolos cotidianos, desde los bancos a los alimentos, desde las marcas a los espacios de venta. Así por ejemplo, el automóvil, gran símbolo del s.XX y de nuestro mundo del hiperconsumo, esta atravesando una fuerte “epidemia”, de tal calibre que ha sido necesario su ingreso en las UVI’s de lo que queda de los Estados del Bienestar. Parece como si aquel utilitario, que nos dura ya casi más de un siglo, este perdiendo su vigor (masculino claro), el poder de sus caballos, la fuerza fortificada del 4x4, la punta (que no la puntita) de velocidad en aras de todo tipo de achaques, sea en forma de limitaciones por seguridad, sea por sus efectos contaminantes, etc. en aras de un sucedáneo débil, dicen que respetuoso con el medio, blando y “con pilas”, etc. Como de aquí en adelante nos podrán decir aquello de “¿te gusta conducir?”
El clima de alerta y de miedo social se da en todos los sectores, en la alimentación (con el notable desarrollo de los “funcionales”, etc.); en el sector de la higiene y belleza; en la propia Red, etc.
Es en este sentido que las marcas, refugios placenteros de nuestras proyecciones, pueden salir a flote, pero como en toda batalla (la del descrédito generalizado y sus miedos, la de la hipocondría social etc.) unas serán tocadas y otras hundidas. ¿Quien saldrá a flote, quien llegara a buen puerto?
Estamos asistiendo a una re-significación de nuestra cotidianidad y de sus objetos, es decir nuestras identidades proyectadas se modifican, cambian el objeto de proyección y así también cambia el alma de los objetos.
Si esta danza identitaria se da en las cosas mas próximas que nos rodean, como no se ha de dar con aquellos intangibles, las marcas, que las personifican y les dan nombre.
Ante este clima “epidémico” generalizado, las marcas han de encontrar sus “vacunas”, y estas pasan en gran medida por escuchar el palpitar de los consumidores, en los que por ejemplo crece el deseo de experiencias directas y de participación (o su simulacro), frente a la incertidumbre y desconfianza (las estrategias de Mk. Viral como formas de asegurar la confianza del consumidor); en los que la “sensación”, como forma de decisión, gana terreno a la reflexión; el aprecio por las marcas empáticas y más cercanas, interactivas y menos jerárquicas; el gusto creciente por las pequeñas producciones, cercanas y centradas en valores confiables, con los que se revaloriza la marca; el deseo de espacios acogedores y personalizados (Ej. Turris, una nueva tienda de pan). Si, también los intermediarios y las grandes cadenas están afectados por la “epidemia”
Si lo que estamos viviendo, como parece, comporta una transformación relacional, necesariamente las marcas también serán afectadas por dichos procesos de transformación, en la medida que éstas son fruto de nuestras relaciones.
Relaciones que tienen que ver con el objeto, representado por las marcas, con las instancias-empresas que las amparan, con el consumidor que las “traga” y todo esto en un determinado marco o sistema que, como un “escenario”, le aporta sentidos.
Nuestro “yo” actúa en un marco de idealización de la individualidad, creciente y desconfiada, con énfasis en el derecho de satisfacción absoluta de los deseos y de manera inmediata. El “yo” no para de investir y va construyendo su biografía a través de investiduras en objetos que le proporcionan placer y con los que se identifica.
La “vacuna” requiere pensar y sentir este “yo” colectivo.



Marcel Cirera
Agosto 2009


Director
METAFORO Recerca qualitativa i Estratégia

[1] Le Monde Diplomatique. Junio 09 “Los culpables de la gripe porcina”. Ignacio Ramonet