14 de diciembre de 2010

Neurociencias y comunicación: algunas conexiones



Los continuos avances, desde la década de los ’90 hasta hoy, en el estudio y conocimiento de los procesos y funcionalismos cerebrales, de los diferentes ámbitos de las neurociencias, contribuyen no solo a los saberes específicos sobre las diversas áreas del cerebro, su funcionamiento e interrelación, o las dinámicas input-output, sino que abren o posibilitan conexiones e interrogantes más allá de las propias disciplinas.

Interrogantes y búsquedas sobre el sentido de la memoria, la consciencia o la emergencia de lo mental.

Abren y actualizan pensamientos o visiones que, hasta no hace mucho, eran del dominio de la filosofía, psicología, epistemología, etc., no tanto, a mi modo de ver, para confirmarlos o desmentirlos, sino para enriquecerse mutuamente, redefiniendo ciertos limites de los conocimientos adquiridos, tanto por parte de la ciencia positivista clásica como por parte de determinadas concepciones filosóficas.

Por ejemplo, la unidad cerebro-cuerpo, ampliamente estudiada por A. Damasio y otros, o la insuficiencia de las visiones lineales frente a la complejidad de los sistemas (biológicos, humanos, etc.) defendida por Varela, Maturana, etc.

Otro ámbito de conexión relevante es el que se da en el estudio de los comportamientos, de las representaciones mentales de los sujetos y de los sistemas senso-perceptivos.

En este sentido, el descubrimiento, ampliamente divulgado, de las “neuronas espejo” ilustra estas conexiones. Se ha dicho que la mejor manera de explicar como trabajan dichas neuronas es con la frase “el simio ve, el simio hace”. Es decir, cuando realizamos una acción las neuronas del córtex motor están excitadas, si otro esta mirando la acción pasivamente, las neuronas correspondientes (“neuronas espejo”, cara externa de los lóbulos frontales) al tipo de movimiento, se encuentran también en estado de excitación, con lo que reflejan como un espejo lo que uno observa del otro, realizando el mismo movimiento virtualmente, en la “imaginación”.

Ello pone de relieve la concomitancia y convergencia de este funcionalismo neural con el mecanismo de la identificación proyectiva, concepto clave en la comunicación humana, que hasta ahora solo se sustentaba en la experiencia e impresión subjetiva de psicoanalistas y algunos investigadores sociales.

Recientemente, según informa la Universidad de Duke en un comunicado, un equipo de neurocientíficos de dicha universidad ha constatado y desarrollado un nuevo modelo de explicación del proceso de cognición visual.
El nuevo descubrimiento muestra que las neuronas de la corteza visual del cerebro desarrollan continuas predicciones acerca de lo que percibirán y corrigen suposiciones erróneas a medida que captamos información visual. Según los investigadores de Duke, este descubrimiento pondría en cuestión explicación tradicional del proceso cerebral de la visión.

New fMRI data show that vision is more complex than scientists previously thought. Tobias Egner, Duke University.

Entiendo que lo que aquí se plantea es también de suma importancia respecto a la comunicación, en sus distintas variantes. En concreto, respecto de los procesos de inferencia e intuición versus la comunicación entendida como un proceso de decodificación.

Así pues, la idea de que inferimos aquello que el otro tiene intención de comunicarnos, más allá de la simple decodificación de los signos físicos o verbales (semánticos), estaría en una línea de similitud respecto al hallazgo de una función predictora en el proceso neural de la visión.

Y también, estas predicciones desarrolladas por dichas neuronas, ponen de relieve, a mi modo de ver, la trascendencia de las representaciones mentales y en consecuencia la importancia de los presupuestos en la interpretación de la realidad.

Ante un input determinado, lo que hacemos es dar sentido y configuración a las sensaciones, es decir, que nuestras representaciones de la realidad son mucho más complejas que aquello que podemos conocer por las sensaciones, que provienen de la estimulación de nuestros órganos sensoriales.

De aquí que incluso la simple observación, del tipo que sea, (etnográfica, grupal, etc.) esta cargada de “teoría” o presupuestos.

Todas nuestras observaciones son interpretaciones, pues son construcciones del observador y no una representación directa de la realidad como tal. De hecho es algo ya sabido, aunque actualmente, en muchos casos, se plantee la observación como un simple (ingenuo) mirar.
Interesante hallazgo el de los investigadores de la Duke University que permite relacionar y conectar con planteamientos formulados, hace ya cierto tiempo, por científicos sociales, filósofos, etc. como Gadamer, Popper, Rorty, etc.

Quizá la incertidumbre y desorientación de los tiempos actuales conllevan a confrontarnos crudamente con la complejidad, la reflexión, la relativización de las creencias y los interrogantes sin respuestas seguras.

Marcel Cirera
13/12/2010

25 de noviembre de 2010

Como Codorniu y Freixenet...en el Camp Nou





Ya sabemos que el símbolo va más allá de lo simbolizado, o de lo representado, expresando toda una riqueza de sentido que puede quedar, más o menos, oculta en la cosa simbolizada. Así, podemos leer la relación entre dos marcas de cava (Codorniu y Freixenet) y dos parejas de personajes (Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho), que el 29-N blandirán sus estandartes en la arena del Camp Nou.
El histórico de las publicidades de Codorniu y Freixenet nos muestra y representa cosas diferentes. Por una parte, los mensajes de Codorniu, con la tierra como protagonista, el trabajo, la calidad de lo bien hecho, la unión de un grupo, lo próximo emocional vinculado a una tierra cercana y nutricia, aunque también poco impactantes y memorables, pero con una promesa de autenticidad.
Por otra, Freixenet, destacando las burbujas doradas y un determinado star-system, representa a través del dorado de las burbujas que suben las estrellas que lucen exhibiéndose arriba de los podios, una proclama triunfal de aquel que se muestra como Narciso reflejado, es la proclama de la alegría y la celebración, del éxito expansivo y brillante. Culto al éxito y los valores individuales.
He aquí dos estilos publicitarios, dos promesas, dos trayectorias y dos esquemas de valores, casi como la noche y el día. Como estos dos estilos publicitarios, que expresan talantes y valores bien diferenciados, podríamos encontrar dicotomías de este orden en los diferentes ámbitos de nuestra vida cotidiana.
También en el mundo del deporte encontramos estas expresiones encarnadas, por ejemplo, en dos parejas de gran relevancia actual, mediática y simbólica, como son Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho.
A través de los discursos y narrativas, que podemos ver en los diferentes medios de comunicación, sobre estas parejas de filiación (Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho), que parecen talmente como emparentadas en su código genético-cultural, paterno-filial, representan y se proyectan en ellas dos imaginarios simbólicos con significados diferenciales (aunque, el padre no es nunca igual que el hijo), que evocan respectivamente marcos más amplios.
Unos (Messi-Guardiola) son contenidos en sus expresiones verbales y gestuales y los otros son expansivos y floridos. Messi, cuando celebra un gol, levanta los brazos con los dedos índice hacia arriba (¿al cielo?) en señal de agradecimiento, Cristiano abre los brazos, cierra los puños, saca pecho como señal de fortaleza del gladiador vencedor.
Guardiola dijo, en medio del Camp Nou, micrófono en mano, "persistiremos" y prometió trabajo, y cuando van mal dadas mediáticamente calla. Mourinho dice en una entrevista concedida a la revista France Football, "Gracias a Dios, me falta modestia"
Se comenta de Messi que su juego esta en relación al equipo y de Cristiano que el equipo juega para él. Guardiola dice, más o menos, que la cantera es tan o más importante que un título y Mourinho parece ser él la piedra de toque.
En un interesante artículo R. Besa ("El silencio contra el ruido". El País, 22/11/2010) escribe: “Messi, muy introvertido, se remite al campo de futbol y a sus goles mientras Cristiano Ronaldo publicita sus mejores gestas y se agranda en los desafíos” y añade “Pocas veces un clásico ha encarado dos modelos tan antagónicos” y “Mourinho esta en las antípodas de Guardiola de la misma manera que Messi y Cristiano no se parecen en nada, salvo en su voracidad ante la porteria”
Estos relatos, que encontramos día a día en los medios, estas correlaciones de sentido más profundas, de hecho, mueven las vidas de muchos, pues son construcciones mentales que proyectamos en los objetos y personas, identificándonos de una manera o de otra.
Volviendo al fútbol, sólo añadiría que estas parejas también representan parte de dos imaginarios, el Barça y el Real Madrid, y más allá, como los dos cavas en lo simbólico, Catalunya y España. (Tema que da mucho de sí)
Recuerdo que el añorado M.V. Montalbán decía que el Barça era como el ejército desarmado de Catalunya.

Marcel Cirera
Noviembre 2010

21 de noviembre de 2010

La innovación banalizada o más de lo mismo

La cultura de masas, en el sentido de la cultura producida por las industrias culturales actuales y orientada al consumo comercial, obedece a la lógica de la novedad y de la renovación constante de su oferta, a lo efímero y a lo que debe ser deglutido y expulsado, y así reiniciar otra vez el mismo ciclo “alimentario”, para regocijo de nuestro hedonismo.

El ansia por lo nuevo, lo rápido, lo urgente son rasgos de la cotidianeidad de nuestras vivencias, personales y profesionales, en un flujo constante, complejo e interactivo, de acontecimientos e ideas cambiantes que se desarrollan en el tiempo. Forma de proceder claramente expresada por lo que se ha dado en llamar homo pantalicus.

Este marco mental supone que la idea de tradición (del latín, traditio, -onis, “entrega”, “transmisión”)[1] se reduce a su mínima expresión y que las costumbres, los hábitos o la adquisición de comportamientos que reproducimos sin pensar se adaptan, con rutina y automatismo, a este flujo cambiante y ansioso por lo nuevo.

Adaptarse y acostumbrase a estos automatismos, es comprensible como refugio y seguridad ante esta sociedad de la desorientación y la incertidumbre, pero comporta, a su vez (para quien le importe y lo quiera ver), riesgos (la repetición, la banalidad, etc.). Decía J. Roth[2], magnifico narrador del declive del periodo de entreguerras, “Todos nos acostumbramos a lo desacostumbrado, y fue un apresurado acostumbrarse”.

Nada, o casi nada, escapa a la voracidad por lo nuevo, incluso la misma innovación se ha convertido en boca de muchos en un recurso de moda, o en un mero simulacro, y no solo me estoy refiriendo al término innovación incrustado como talismán en los discursos y programas de los “stars-Systems-políticos”.

La acción de innovar es menos frecuente de lo que muchos proclaman como solución para gran parte de las situaciones sociales problemáticas a las que se enfrentan las sociedades actuales.
Los grandes cambios en las tecnologías de vanguardia de finales del siglo XX (las TIC, la Biotecnología, la Neurociencia), de una forma o de otra, y a pesar de la mentalidad “ingenieril” y cartesiana todavía dominante, tienen en común el conocimiento y uso de las redes y sistemas y el abandono de los planteamientos lineales y mecanicistas. Es decir, unos enfoques basados en dos nuevos paradigmas científicos: uno las teorías de la Complejidad y otro el reconocimiento de que la Experiencia Vivida (los fenómenos subjetivos) son parte integrante de la práctica de la ciencia.

Si estos procesos de transformación tecnológica han comportado notables turbulencias (quizás, como no podía ser de otra manera), las perspectivas de transformación e innovación en los sistemas humanos (organizaciones, management, marketing e investigación, etc.), o en las situaciones problemáticas sociales, encarnan significativas resistencias ya que el impulso a permanecer y a repetir supera con mucho la voluntad de deconstruir los paradigmas teórico-prácticos predominantes.

Se suceden novedades e inventos, como respuesta a intereses de gestión inmediata o a simples mimetismos y modas, pero que reproducen en lo fundamental, los principios de los viejos paradigmas ya existentes (positivismo, linealidad, objetivismo, etc.)

El sector de la investigación de mercados no es ajeno a todo ello (por cierto, nosotros trabajamos con, y a través, de la experiencia vivida y los fenómenos subjetivos, le pese a quien le pese).

Por citar un ejemplo reciente, en la presentación de un workshop del Congreso de ESOMAR (Qualitative 2010. Barcelona), se declaraba: “Más que nunca, la investigación cualitativa se encuentra en proceso de rápido cambio. No sólo la tecnología juega un mayor papel en todas las etapas de nuestra investigación...”, para después afirmar que “las tendencias que influyen en el cambio son: la proliferación de las metodologías on line, el crecimiento de la metodología híbrida, un cambio del "demandado" por "participante" en el modelo, el impacto de la neurociencia y la medición fisiológica, y el continuado impulso hacia una investigación más rápida / más barata”.
Y se enumeraban una serie de temas a tratar (la evolución de las “tradicionales técnicas cualitativas”; “el resurgimiento de la etnografía”; ”las mediciones fisiológicas”; la tecnología en el análisis; la hibridación cuali/cuanti”, etc.) interesantes y debatibles.

Pues bien, en ningún momento se centraba la atención en las visiones y en el cuestionamiento de la complejidad de las situaciones problemáticas (la tarea y rol del investigador, sus presupuestos frente a las técnicas, el sistema investigador-cliente y los stake-holders, etc.).

Quizás porque es más fácil mirar bajo la luz que en la oscuridad, pues dichas situaciones nunca son estáticas y coexisten con tantas percepciones de la “realidad” como personas y sistemas involucrados, ya que estas contienen asunciones implícitas sobre el mundo y responden a determinados propósitos.

Watzlavick[3] lo ilustra en la siguiente viñeta: “Un borracho esta buscando con afán bajo un farol. Se acerca un policía y le pregunta que ha perdido. El hombre responde: Mi llave . Ahora son dos los que buscan. Al fin, el policía pregunta al hombre si esta seguro de haber perdido la llave precisamente aquí. Éste responde: No, aquí no, sino allí detrás, pero allí esta demasiado oscuro.

Para tratar sobre ello, es necesario aceptar esta evidencia y lograr que las visiones afloren y se examinen, como fuentes de generación de sentido.

Nosotros (como observadores/investigadores) somos parte integrante de lo investigado y no simples e inocentes reporteros de la supuesta “realidad objetiva”.


Marcel Cirera
Director
METAFORO
Investigación Cualitativa y Estrategia
http://www.metaforo.es/
Noviembre 2010

[1] “Breve Diccionario Etimológico de la Lengua Castellana”, J. Corominas.
[2] “La cripta de los capuchinos”, Joseph Roth. Ed. El Acantilado, 2002
[3] “El arte de amargarse la vida”, Paul Watzlawick

17 de julio de 2010

La Mente, como una sinfonía

La búsqueda y los nuevos conocimientos en el ámbito de las neurociencias (neurofisiología, neuroquímica,...), en las denominadas “ciencias de las redes” sobre los lenguajes no verbales, etc. representan, y pueden representar, significativos avances en el estudio de los comportamientos sociales y en concreto para la IM, entre otros ámbitos.
De hecho se están implementando ya diferentes técnicas y recursos, como la EEG, el “Sociometro” (Pentland. MIT Media Lab[1]), el seguimiento y fijación oculares (tipo Eye Tracking), la neurobiología aplicada a la conducta alimentaria, etc.
Los conocimientos generados, concretamente desde las neurociencias, y los relatos que hacen de ellos sus protagonistas (véase Kandel[2], Gallese[3], Damasio[4], por citar algunos) indican unos esperanzadores hallazgos respecto al funcionalismo del cerebro (o mejor dicho de la unidad, cada vez más aceptada, cerebro-cuerpo), pero también un vacío y unas hipótesis todavía débiles sobre la emergencia de lo mental.
En este sentido, es ilustrativa la afirmación de Damasio cuando señala que hay una laguna importante en la manera en que los patrones neurales se convierten en imágenes mentales. Es decir, que la presencia en el cerebro de patrones neurales, relativos a un objeto o acontecimiento, es una base necesaria, pero no suficiente, para explicar las imágenes mentales de dicho objeto o acontecimiento. La excitación de los circuitos neuronales es indispensable para la producción de las representaciones mentales, pero no son las representaciones mentales.
Todo es biológico en nosotros, pero los fenómenos simbólicos tienen una autonomía de nivel, que es importante respetar para facilitar su estudio.
Cuando aludo a lo mental (no es lo mental del dualismo filosófico tradicional: mente-cuerpo) quiero significar la mente como proceso, “espacio” de las imágenes, ideas y representaciones, que surge y es emergente, de tal manera, como una sinfonía requiere de las ondas acústicas fruto de la interacción entre los instrumentos musicales y los músicos y, a su vez, con nuestro aparato auditivo.
Entendiendo que la relación mente-cuerpo es fundamental para saber quienes somos y como concebimos el mundo que nos rodea, considero que como investigadores de la conducta social, y por tanto mental, nuestra contribución practica, a este conocimiento, debería orientarse a re/pensar lo mental, en el día a día de nuestros trabajos y experiencias, o como lo “manejamos” en nuestras investigaciones.
Me estoy refiriendo por ejemplo a que lo mental es un proceso de re/construcción de la realidad, en el sentido de que las imágenes son construcciones cerebrales provocadas por un objeto, y no reflejos especulares del objeto. Y ello, es una de las contribuciones de las neurociencias, en sintonía con otras visiones y teorías.
Así mismo, re/pensar lo mental en nuestro trabajo como investigadores, también a la luz de lo anteriormente dicho, comporta entender las técnicas que utilizamos (me refiero básicamente a las técnicas cualitativas: Grupos, Observación, Entrevistas, etc.) como métodos experienciales, empático-metafóricos, “más-allá-de-lo-verbal” y no solo declarativos o discursivos, en los que el relato tiene que ver con las emociones y fantasías presentes en un momento dado.
El Neuromarketing, como correlato del desarrollo reciente y espectacular de la Neurociencias, es una de esas búsquedas a las que me refería, aunque a veces parce ser un simulacro.
En literatura sobre Neuromarketing, quizás fruto de la celeridad, pocas veces aparece la distinción entre mente y cerebro (cerebro-cuerpo). O es que no se considera oportuna o es que existen interferencias que nos dificultan pensarlo, o ambas cosas.
Quiero señalar dos aspectos que a mi modo de ver intervienen en la indiferenciación cerebro-mente. Por una parte el efecto moda del Neuromarketing y por otra una visión lineal, mecanicista y reduccionista de la conducta.
No es de extrañar que en el ámbito del marketing (publicidad e investigación incluidas) tan “necesitado” de nuevas recetas, ciertos discursos y servicios que se reclaman del Neuromarketing, aparezcan como “piedras filosofales”, en las que existe un juego de ocultamiento que puede hacer pasar como tendencia lo que solo es una moda y que en todo caso no contribuye a un desarrollo y uso preciso y adecuado del mismo.
El otro aspecto, la visión reduccionista y mecanicista de de la conducta, se caracteriza por ejemplo por individualizar relaciones causa-efecto, es decir, que la respuesta neural al estimulo interno o externo, es la respuesta, igualando lo neural y lo mental, concluyendo que esta causalidad es la clave de una investigación social o de un marketing certero.
Esta linealidad lleva, incluso a algunos neurocientíficos, a extrapolar lo biológico como causa explicativa de la dinámica social. Por Ej. Se habla de la Neurociencia como la nueva filosofía[5] (Neuroética,...), se pretende que realizando unos scanners descubriremos al criminal (Neurocriminologia), etc.
Este reduccionismo lo vemos también en el ámbito de la relación entre IM y Neurociencia. Silvia Chauvin en un artículo[6] sobre el tema, pone en boca de Clotaire Rapaille lo siguiente:
"Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicación,...si quiere atraer la atención de la gente, entender lo que yo denomino el botón clave del reptil (the reptilian hot button). Si no tiene ese botón, entonces tendrá que vérselas con el córtex y trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo".
Y añade que Procter & Gamble le pidió (a Rapaille) que descubriera el arquetipo cultural norteamericano para el café. Rapaille descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, sino que las experiencias tempranas de los norteamericanos con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma.
Y continua diciendo: “a diferencia de los que emplean los focus groups para investigación de mercado, (Rapaille) no confía en lo que la gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla única de antropología cultural, teorías de aprendizaje, neurociencia y psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales ocultas...”
Ello es un ejemplo de simulacro, de simplismo y reduccionismo, pues solamente diré, sobre este “descubrimiento” del café, que hace ya unos veinte años, trabajando con grupos y entrevistas, concluimos similares resultados, sin aludir o trabajar explícitamente sobre el cerebro reptiliano.


Marcel Cirera
Director
Julio 2010
METAFORO Investigación Cualitativa y Estrategia
http://www.metaforo.es/

[1] Pentland, Alex. “Señales honestas”, 2010. Ed.Milrazones
[2] Kandel, E. “Psiquiatría, psicoanálisis y la nueva biología de la mente”, 2007. Ed Ars Medica
[3] Gallese, V y Geller,J “Mirror neurons and intentional attunement:Comentary on Olds, J. of Amer. Psychoanaln., Assn., 55:48-57
[4] Damasio, A. “En busca de Spinoza”, 2005. Drakontos, Ed. Critica
[5] Ramachandran,V. “Los laberintos del cerebro”, 2008.
[6] Chauvin, Silvia “En la mente del consumidor: la neurociencia aplicada al marketing”. Mujeres de Empresa,2006.

11 de mayo de 2010

Objetivismo: un corsé!!

“...una novela es cierta precisamente por ser una invención.”
Anthony Powell
¿Que es lo verdadero, o lo falso, de una idea o de un acontecimiento?
Unos argumentan, que los datos dicen que estamos saliendo de la crisis, y otros, que los datos dicen que lo más duro esta por llegar, y los receptores de dichos mensajes, como mínimo algunos, andan sumidos en la perplejidad.
Este recurso verbal de personalizar un dato o un hecho, pongamos por caso, no solo representa una manera específica de mirar sobre el dato o el hecho (“la crisis nos ha robado la confianza”), sino también un modo de actuar con respecto a ellos (“la bolsa ha reaccionado con euforia”).
Ver nuestras experiencias como cosas o entidades, por más abstractas que sean (“el Espíritu Santo descendió...”,”la crisis nos pone entre la espada y la pared”), nos permite referirnos y razonar sobre ellas, organizarlas, categorizarlas y cuantificarlas.
Cuando estas cosas o entidades se separan de la experiencia y se convierten en “lo objetivo” y ello se entiende como fuente de verdad, entonces esta verdad es la que se denomina como “verdad objetiva”.
La “verdad objetiva”, aunque se trata de una vieja idea presupuesta y difundida en la cultura occidental, seamos claros, no existe, es una visión ligada a la mitología objetivista (cierto es, que con muchos partidarios en nuestra cultura).
La verdad, a mi modo de ver, es siempre relativa a un sistema conceptual, definido, comprendido y aprendido a través de la experiencia vivida y proyectado sobre las cosas o entidades.
Con razón, decía Lakoff “...en una cultura donde el mito del objetivismo está vivo y la verdad es siempre verdad absoluta, la gente que consigue imponer sus metáforas (lideres políticos, religiosos, los media, etc.) sobre la cultura consigue definir lo que es verdad, lo que consideramos que es verdad -absolutamente y objetivamente verdadero-”.
Los mitos nos proporcionan formas de comprensión de nuestra experiencia y el mito del objetivismo, que antes que nada niega que es un mito, se fundamenta, entre otros aspectos, en considerar que las cosas u objetos de este mundo tienen unas propiedades independientes de las personas o sujetos que las viven y en que ser objetivo, es ser racional; y por tanto ser subjetivo es ser irracional y dejarse llevar por las emociones. Y, ya sabemos, que lo irracional, lo emocional y lo inconsciente se asocia a las partes bajas y menos nobles de nuestro cuerpo.
Pero, la creatividad, tan necesaria para los procesos de innovación en nuestra sociedad actual, requiere por decirlo siguiendo la metáfora espacial, de las partes bajas!!
El objetivismo es una manera de entender lo que nos rodea, y también, en consecuencia, una manera de actuar.
Lo vemos plasmado por ejemplo en el análisis de la comunicación humana o más específicamente en el estudio de los mensajes (sociales, políticos, publicitarios, etc.) al considerar que el significado esta implícito y fijado en las palabras, en el texto, obviando que la comunicación es un fenómeno interaccional en un contexto determinado (un marco mental y grupal) en el que intervienen diversos factores (verbales y no verbales, del emisor y del receptor, etc.), donde la captación inconsciente tiene infinitamente más que ver con la intencionalidad y la inferencia que con la decodificación de signos verbales.
Uno de los correlatos de este objetividad mórbida, es la denominada literalidad, que supuestamente apela a lo objetivo, olvidando, entre otras cosas, que siempre hay alguien que es el sujeto de esta literalidad, es decir, que no existe fuera de nosotros, como un ente etéreo.
Un caso especifico de visión y actuación desde la literalidad lo encontramos en la denominada “transcripción de un Grupo” (o de una Entrevista, etc., en el ámbito de la Investigación de Mercados) al considerar ésta como el material de análisis fundamental o incluso único. Lo que sucede es que la centralidad de lo transcrito, requiere la máxima literalidad puesto que se supone que ello es lo más objetivo y por tanto lo mas verdadero.
Al hilo de lo anterior, siempre recordaré al entrañable Eddy Borstein (Uno de los planners pioneros y más destacados de este país, fundador de MMLB), cuando decía “...los clientes no nos pagan para decir lo que la gente dice, sino para aportar sentido y significado a lo que la gente dice o hace...”
Es ilustrativo de las diferentes visiones al respecto de lo anterior un interesante debate online, abierto recientemente en Linkedin (“Cual es el rol de las transcripciones de audio a texto en vuestros proyectos”, en el grupo “Investigación de Mercados en España” -IME-)
En los grupos humanos, tipo de unión tan común en cualquier tipo de sociedad, casi característica de la especie, y en concreto en una variante que utilizamos en investigación, la Dinámica de Grupos, tenemos la posibilidad de trabajar con ellos de forma creativa, lo requiere “salir” del paradigma objetivista.
La comprensión de los fenómenos humanos (y la Dinámica de Grupos son un valioso instrumento para ello) requiere cambiar de visión, requiere apostar por un conocimiento centrado en la experiencia vivida y sentida, tomando en consideración algunas cuestiones, entre otras, como:

- no tomar la parte (p.ej. una transcripción) por el todo (p.ej. un Grupo)
- que el significado no esta fijo en las palabras, en la semántica, sino que tiene que ver más con la pragmática y con lo inferido
- que el observador (p.ej. un monitor de un Grupo) modifica, consciente e inconscientemente, el objeto observado
- las metáforas juegan un papel central en la construcción de la realidad social y no solo son una mera cuestión de lenguaje.
- Lo no-verbal, la experiencia emocional y la “Señales honestas” (como refiere A. Pentland, profesor del MIT Media Lab), es una información prevalente, incluso, sobre la información lingüística.


Con todo, cabe preguntarse ¿porque se persiste hoy, a veces con tanto énfasis, en la “verdad objetiva”? Dejo abierta ésta reflexión y solo apuntare dos cuestiones, la primera es que para los defensores de esta visión, verdad objetiva equivale a verdad absoluta y segunda, que en tiempos de incertidumbre, como los actuales, este tipo de verdad sea un buen asidero.
Dice un proverbio chino: “No importa lo que pasa, importa como vivimos lo que pasa”
Marcel Cirera
Director de METAFORO
Mayo 2010

8 de febrero de 2010

Avatar(es)

“Et lux in tenebris lucet ”


Cada época, cada momento histórico ha construido sus imaginarios. Las sociedades, en su diversidad, han expresado sus deseos, anhelos, visiones y maneras de estar en el mundo a través de símbolos, sueños y mitos colectivos.

Según las épocas, o momentos culturales, aquellos se han valorado más o menos, y en muchos casos se han considerado como subproductos o construcciones de lo irracional (sobretodo bajo la guía de la “luces de la razón”) cuando no, del obscurantismo.

También en el ocaso de modernidad actual (caracterizada de formas diferentes según las visiones o los acentos: “Postmodernidad”, “Hipermodernidad”, “Sociedad liquida”, etc.) se debate sobre la el valor y la preeminencia de los aspectos simbólicos en la vida de las personas y los colectivos, máxime a partir del agotamiento de los grandes metarelatos y de las crisis de la idea prometeica del Progreso y de toda, o gran parte, de la mitología de la Ilustración.


Quizás sea en estos momentos de incertidumbre, de inquietud y de sufrimiento de muchos, donde se han quebrado tantas confianzas y expectativas, cuando podamos mirar los conflictos no solo como turbulencias, sino como oportunidades de cambio, en el sentido de vivir, de verdad, la idea de que hombres y mujeres son los constructores de su propia realidad.

Claro! A parte de otras consideraciones, es una cuestión de decisión, elección y responsabilidad de cada uno.


Podemos considerar, sin duda, que ante las situaciones difíciles (dicen unos: “no empezaremos a salir de la crisis hasta el 2017”) existen respuestas de retraimiento, de “no complicarse la vida”. Ya decía Orwell, “las personas con el estomago vacío no solo no dudan del universo, ni siquiera llegan a pensar en él”.

Por otra parte, y no es menos cierto, podemos considerar la enorme importancia que el sentido puede tener para la supervivencia del hombre, incluso en unas condiciones externas lo más adversas posible.

En este sentido el testimonio de Victor Frankl (uno de los grandes psicoterapeutas del S.XX, creador de la Logoterapia) al relatar su experiencia vivida en los campos de exterminio nazis, es aleccionador. Escribe Frankl, “Aun cuando condiciones tales como la falta de sueño, la alimentación insuficiente y las diversas tensiones mentales pueden llevar a creer que los reclusos se veían obligados a reaccionar de cierto modo,...el tipo de persona en que se convertía un prisionero era el resultado de una decisión intima y no únicamente producto de la influencia del campo”.


Y más adelante añade, “Desgraciado de aquel que no viera ningún sentido en su vida, ninguna meta, ninguna intencionalidad y, por tanto, ninguna finalidad en vivirla, ése estaba perdido”.

En los tiempos actuales existen una serie de factores, que en nuestro día a día, se contraponen, o se hacen incompatibles, con la reflexión, la pausa, etc. como son la aceleración y velocidad emocional, la impulsividad del deseo, etc., pero queramos o no, necesitamos digerir o nos indigestamos, necesitamos dotarnos de espacios y tiempos en nuestro quehacer y sobretodo necesitamos espacio y tiempo para construir sentidos (de las conductas, de las cosas, etc.), ya que ello no es tanto un proceso racional, como emocional o de lo que sentimos (sentidos -significados-, sentidos).

En estos momentos de crisis-cambio cultural construimos colectivamente nuevas mitologías, nuevos simbolismos como “Harry Potter” (icono de la posmodernidad, como señala Maffesoli), “Avatar”, la misma “Red de Redes”, “Google”, pero también los nuevos “ídolos mediático-efímeros”, el “cuerpo-espejo”, la “medicalización social”, etc. que se integran en nuestra cotidianeidad, vivimos con ellos, muchas veces sin darnos cuenta o cuando no, negando su carácter mitológico-simbólico.

Se ha dicho que en las circunstancias de la postmodernidad se han abierto (o reabierto) los nuevos/viejos caminos para desvelar la “mitología-emocional”, y ello es básico, para dar sentido a la complejidad actual, desde lo que representa Obama hasta los pachtunes, pasando por el marketing viral, la reconsideración de las calidades de los productos y el auge de las marcas blancas.

Pero en nuestra cultura heterogénea, sincrética, patchwork, de identificaciones múltiples coexisten visiones y actitudes que todavía privilegian el mito del objetivismo, los modelos basados en la “ley de acero de la razón”, el pensamiento lineal, la literalidad de la visión frente al sentido, obviando que nuestro mundo social y relacional es, ante todo, el resultado de nuestras representaciones mentales y de nuestros imaginarios.


En algo nos estamos equivocando, cuando alumnos cualificados del último curso de Publicidad y RRPP de una prestigiosa Universidad, consideran que lo simbólico es creado directamente por la publicidad.

La condición básica para la simbolización descansa en la capacidad de diferenciar el símbolo de lo simbolizado.


Promover la metaforización creativa y más allá la capacidad simbólica y de sentido, sin quedar fijados en rígidas relaciones analógicas (“Las MDD son productos de baja calidad”; “Belén Esteban es la reina del pueblo”; “La estrategia de marketing es una estrategia de guerra”; etc.) son retos y avatares de hoy.



Marcel Cirera
Febrero 2010
Director
METAFORO
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