sábado, 17 de julio de 2010

La Mente, como una sinfonía

La búsqueda y los nuevos conocimientos en el ámbito de las neurociencias (neurofisiología, neuroquímica,...), en las denominadas “ciencias de las redes” sobre los lenguajes no verbales, etc. representan, y pueden representar, significativos avances en el estudio de los comportamientos sociales y en concreto para la IM, entre otros ámbitos.
De hecho se están implementando ya diferentes técnicas y recursos, como la EEG, el “Sociometro” (Pentland. MIT Media Lab[1]), el seguimiento y fijación oculares (tipo Eye Tracking), la neurobiología aplicada a la conducta alimentaria, etc.
Los conocimientos generados, concretamente desde las neurociencias, y los relatos que hacen de ellos sus protagonistas (véase Kandel[2], Gallese[3], Damasio[4], por citar algunos) indican unos esperanzadores hallazgos respecto al funcionalismo del cerebro (o mejor dicho de la unidad, cada vez más aceptada, cerebro-cuerpo), pero también un vacío y unas hipótesis todavía débiles sobre la emergencia de lo mental.
En este sentido, es ilustrativa la afirmación de Damasio cuando señala que hay una laguna importante en la manera en que los patrones neurales se convierten en imágenes mentales. Es decir, que la presencia en el cerebro de patrones neurales, relativos a un objeto o acontecimiento, es una base necesaria, pero no suficiente, para explicar las imágenes mentales de dicho objeto o acontecimiento. La excitación de los circuitos neuronales es indispensable para la producción de las representaciones mentales, pero no son las representaciones mentales.
Todo es biológico en nosotros, pero los fenómenos simbólicos tienen una autonomía de nivel, que es importante respetar para facilitar su estudio.
Cuando aludo a lo mental (no es lo mental del dualismo filosófico tradicional: mente-cuerpo) quiero significar la mente como proceso, “espacio” de las imágenes, ideas y representaciones, que surge y es emergente, de tal manera, como una sinfonía requiere de las ondas acústicas fruto de la interacción entre los instrumentos musicales y los músicos y, a su vez, con nuestro aparato auditivo.
Entendiendo que la relación mente-cuerpo es fundamental para saber quienes somos y como concebimos el mundo que nos rodea, considero que como investigadores de la conducta social, y por tanto mental, nuestra contribución practica, a este conocimiento, debería orientarse a re/pensar lo mental, en el día a día de nuestros trabajos y experiencias, o como lo “manejamos” en nuestras investigaciones.
Me estoy refiriendo por ejemplo a que lo mental es un proceso de re/construcción de la realidad, en el sentido de que las imágenes son construcciones cerebrales provocadas por un objeto, y no reflejos especulares del objeto. Y ello, es una de las contribuciones de las neurociencias, en sintonía con otras visiones y teorías.
Así mismo, re/pensar lo mental en nuestro trabajo como investigadores, también a la luz de lo anteriormente dicho, comporta entender las técnicas que utilizamos (me refiero básicamente a las técnicas cualitativas: Grupos, Observación, Entrevistas, etc.) como métodos experienciales, empático-metafóricos, “más-allá-de-lo-verbal” y no solo declarativos o discursivos, en los que el relato tiene que ver con las emociones y fantasías presentes en un momento dado.
El Neuromarketing, como correlato del desarrollo reciente y espectacular de la Neurociencias, es una de esas búsquedas a las que me refería, aunque a veces parce ser un simulacro.
En literatura sobre Neuromarketing, quizás fruto de la celeridad, pocas veces aparece la distinción entre mente y cerebro (cerebro-cuerpo). O es que no se considera oportuna o es que existen interferencias que nos dificultan pensarlo, o ambas cosas.
Quiero señalar dos aspectos que a mi modo de ver intervienen en la indiferenciación cerebro-mente. Por una parte el efecto moda del Neuromarketing y por otra una visión lineal, mecanicista y reduccionista de la conducta.
No es de extrañar que en el ámbito del marketing (publicidad e investigación incluidas) tan “necesitado” de nuevas recetas, ciertos discursos y servicios que se reclaman del Neuromarketing, aparezcan como “piedras filosofales”, en las que existe un juego de ocultamiento que puede hacer pasar como tendencia lo que solo es una moda y que en todo caso no contribuye a un desarrollo y uso preciso y adecuado del mismo.
El otro aspecto, la visión reduccionista y mecanicista de de la conducta, se caracteriza por ejemplo por individualizar relaciones causa-efecto, es decir, que la respuesta neural al estimulo interno o externo, es la respuesta, igualando lo neural y lo mental, concluyendo que esta causalidad es la clave de una investigación social o de un marketing certero.
Esta linealidad lleva, incluso a algunos neurocientíficos, a extrapolar lo biológico como causa explicativa de la dinámica social. Por Ej. Se habla de la Neurociencia como la nueva filosofía[5] (Neuroética,...), se pretende que realizando unos scanners descubriremos al criminal (Neurocriminologia), etc.
Este reduccionismo lo vemos también en el ámbito de la relación entre IM y Neurociencia. Silvia Chauvin en un artículo[6] sobre el tema, pone en boca de Clotaire Rapaille lo siguiente:
"Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicación,...si quiere atraer la atención de la gente, entender lo que yo denomino el botón clave del reptil (the reptilian hot button). Si no tiene ese botón, entonces tendrá que vérselas con el córtex y trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo".
Y añade que Procter & Gamble le pidió (a Rapaille) que descubriera el arquetipo cultural norteamericano para el café. Rapaille descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, sino que las experiencias tempranas de los norteamericanos con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma.
Y continua diciendo: “a diferencia de los que emplean los focus groups para investigación de mercado, (Rapaille) no confía en lo que la gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla única de antropología cultural, teorías de aprendizaje, neurociencia y psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales ocultas...”
Ello es un ejemplo de simulacro, de simplismo y reduccionismo, pues solamente diré, sobre este “descubrimiento” del café, que hace ya unos veinte años, trabajando con grupos y entrevistas, concluimos similares resultados, sin aludir o trabajar explícitamente sobre el cerebro reptiliano.


Marcel Cirera
Director
Julio 2010
METAFORO Investigación Cualitativa y Estrategia
http://www.metaforo.es/

[1] Pentland, Alex. “Señales honestas”, 2010. Ed.Milrazones
[2] Kandel, E. “Psiquiatría, psicoanálisis y la nueva biología de la mente”, 2007. Ed Ars Medica
[3] Gallese, V y Geller,J “Mirror neurons and intentional attunement:Comentary on Olds, J. of Amer. Psychoanaln., Assn., 55:48-57
[4] Damasio, A. “En busca de Spinoza”, 2005. Drakontos, Ed. Critica
[5] Ramachandran,V. “Los laberintos del cerebro”, 2008.
[6] Chauvin, Silvia “En la mente del consumidor: la neurociencia aplicada al marketing”. Mujeres de Empresa,2006.