25 de noviembre de 2010

Como Codorniu y Freixenet...en el Camp Nou





Ya sabemos que el símbolo va más allá de lo simbolizado, o de lo representado, expresando toda una riqueza de sentido que puede quedar, más o menos, oculta en la cosa simbolizada. Así, podemos leer la relación entre dos marcas de cava (Codorniu y Freixenet) y dos parejas de personajes (Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho), que el 29-N blandirán sus estandartes en la arena del Camp Nou.
El histórico de las publicidades de Codorniu y Freixenet nos muestra y representa cosas diferentes. Por una parte, los mensajes de Codorniu, con la tierra como protagonista, el trabajo, la calidad de lo bien hecho, la unión de un grupo, lo próximo emocional vinculado a una tierra cercana y nutricia, aunque también poco impactantes y memorables, pero con una promesa de autenticidad.
Por otra, Freixenet, destacando las burbujas doradas y un determinado star-system, representa a través del dorado de las burbujas que suben las estrellas que lucen exhibiéndose arriba de los podios, una proclama triunfal de aquel que se muestra como Narciso reflejado, es la proclama de la alegría y la celebración, del éxito expansivo y brillante. Culto al éxito y los valores individuales.
He aquí dos estilos publicitarios, dos promesas, dos trayectorias y dos esquemas de valores, casi como la noche y el día. Como estos dos estilos publicitarios, que expresan talantes y valores bien diferenciados, podríamos encontrar dicotomías de este orden en los diferentes ámbitos de nuestra vida cotidiana.
También en el mundo del deporte encontramos estas expresiones encarnadas, por ejemplo, en dos parejas de gran relevancia actual, mediática y simbólica, como son Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho.
A través de los discursos y narrativas, que podemos ver en los diferentes medios de comunicación, sobre estas parejas de filiación (Messi-Guardiola y Cristiano-Mourinho), que parecen talmente como emparentadas en su código genético-cultural, paterno-filial, representan y se proyectan en ellas dos imaginarios simbólicos con significados diferenciales (aunque, el padre no es nunca igual que el hijo), que evocan respectivamente marcos más amplios.
Unos (Messi-Guardiola) son contenidos en sus expresiones verbales y gestuales y los otros son expansivos y floridos. Messi, cuando celebra un gol, levanta los brazos con los dedos índice hacia arriba (¿al cielo?) en señal de agradecimiento, Cristiano abre los brazos, cierra los puños, saca pecho como señal de fortaleza del gladiador vencedor.
Guardiola dijo, en medio del Camp Nou, micrófono en mano, "persistiremos" y prometió trabajo, y cuando van mal dadas mediáticamente calla. Mourinho dice en una entrevista concedida a la revista France Football, "Gracias a Dios, me falta modestia"
Se comenta de Messi que su juego esta en relación al equipo y de Cristiano que el equipo juega para él. Guardiola dice, más o menos, que la cantera es tan o más importante que un título y Mourinho parece ser él la piedra de toque.
En un interesante artículo R. Besa ("El silencio contra el ruido". El País, 22/11/2010) escribe: “Messi, muy introvertido, se remite al campo de futbol y a sus goles mientras Cristiano Ronaldo publicita sus mejores gestas y se agranda en los desafíos” y añade “Pocas veces un clásico ha encarado dos modelos tan antagónicos” y “Mourinho esta en las antípodas de Guardiola de la misma manera que Messi y Cristiano no se parecen en nada, salvo en su voracidad ante la porteria”
Estos relatos, que encontramos día a día en los medios, estas correlaciones de sentido más profundas, de hecho, mueven las vidas de muchos, pues son construcciones mentales que proyectamos en los objetos y personas, identificándonos de una manera o de otra.
Volviendo al fútbol, sólo añadiría que estas parejas también representan parte de dos imaginarios, el Barça y el Real Madrid, y más allá, como los dos cavas en lo simbólico, Catalunya y España. (Tema que da mucho de sí)
Recuerdo que el añorado M.V. Montalbán decía que el Barça era como el ejército desarmado de Catalunya.

Marcel Cirera
Noviembre 2010

21 de noviembre de 2010

La innovación banalizada o más de lo mismo

La cultura de masas, en el sentido de la cultura producida por las industrias culturales actuales y orientada al consumo comercial, obedece a la lógica de la novedad y de la renovación constante de su oferta, a lo efímero y a lo que debe ser deglutido y expulsado, y así reiniciar otra vez el mismo ciclo “alimentario”, para regocijo de nuestro hedonismo.

El ansia por lo nuevo, lo rápido, lo urgente son rasgos de la cotidianeidad de nuestras vivencias, personales y profesionales, en un flujo constante, complejo e interactivo, de acontecimientos e ideas cambiantes que se desarrollan en el tiempo. Forma de proceder claramente expresada por lo que se ha dado en llamar homo pantalicus.

Este marco mental supone que la idea de tradición (del latín, traditio, -onis, “entrega”, “transmisión”)[1] se reduce a su mínima expresión y que las costumbres, los hábitos o la adquisición de comportamientos que reproducimos sin pensar se adaptan, con rutina y automatismo, a este flujo cambiante y ansioso por lo nuevo.

Adaptarse y acostumbrase a estos automatismos, es comprensible como refugio y seguridad ante esta sociedad de la desorientación y la incertidumbre, pero comporta, a su vez (para quien le importe y lo quiera ver), riesgos (la repetición, la banalidad, etc.). Decía J. Roth[2], magnifico narrador del declive del periodo de entreguerras, “Todos nos acostumbramos a lo desacostumbrado, y fue un apresurado acostumbrarse”.

Nada, o casi nada, escapa a la voracidad por lo nuevo, incluso la misma innovación se ha convertido en boca de muchos en un recurso de moda, o en un mero simulacro, y no solo me estoy refiriendo al término innovación incrustado como talismán en los discursos y programas de los “stars-Systems-políticos”.

La acción de innovar es menos frecuente de lo que muchos proclaman como solución para gran parte de las situaciones sociales problemáticas a las que se enfrentan las sociedades actuales.
Los grandes cambios en las tecnologías de vanguardia de finales del siglo XX (las TIC, la Biotecnología, la Neurociencia), de una forma o de otra, y a pesar de la mentalidad “ingenieril” y cartesiana todavía dominante, tienen en común el conocimiento y uso de las redes y sistemas y el abandono de los planteamientos lineales y mecanicistas. Es decir, unos enfoques basados en dos nuevos paradigmas científicos: uno las teorías de la Complejidad y otro el reconocimiento de que la Experiencia Vivida (los fenómenos subjetivos) son parte integrante de la práctica de la ciencia.

Si estos procesos de transformación tecnológica han comportado notables turbulencias (quizás, como no podía ser de otra manera), las perspectivas de transformación e innovación en los sistemas humanos (organizaciones, management, marketing e investigación, etc.), o en las situaciones problemáticas sociales, encarnan significativas resistencias ya que el impulso a permanecer y a repetir supera con mucho la voluntad de deconstruir los paradigmas teórico-prácticos predominantes.

Se suceden novedades e inventos, como respuesta a intereses de gestión inmediata o a simples mimetismos y modas, pero que reproducen en lo fundamental, los principios de los viejos paradigmas ya existentes (positivismo, linealidad, objetivismo, etc.)

El sector de la investigación de mercados no es ajeno a todo ello (por cierto, nosotros trabajamos con, y a través, de la experiencia vivida y los fenómenos subjetivos, le pese a quien le pese).

Por citar un ejemplo reciente, en la presentación de un workshop del Congreso de ESOMAR (Qualitative 2010. Barcelona), se declaraba: “Más que nunca, la investigación cualitativa se encuentra en proceso de rápido cambio. No sólo la tecnología juega un mayor papel en todas las etapas de nuestra investigación...”, para después afirmar que “las tendencias que influyen en el cambio son: la proliferación de las metodologías on line, el crecimiento de la metodología híbrida, un cambio del "demandado" por "participante" en el modelo, el impacto de la neurociencia y la medición fisiológica, y el continuado impulso hacia una investigación más rápida / más barata”.
Y se enumeraban una serie de temas a tratar (la evolución de las “tradicionales técnicas cualitativas”; “el resurgimiento de la etnografía”; ”las mediciones fisiológicas”; la tecnología en el análisis; la hibridación cuali/cuanti”, etc.) interesantes y debatibles.

Pues bien, en ningún momento se centraba la atención en las visiones y en el cuestionamiento de la complejidad de las situaciones problemáticas (la tarea y rol del investigador, sus presupuestos frente a las técnicas, el sistema investigador-cliente y los stake-holders, etc.).

Quizás porque es más fácil mirar bajo la luz que en la oscuridad, pues dichas situaciones nunca son estáticas y coexisten con tantas percepciones de la “realidad” como personas y sistemas involucrados, ya que estas contienen asunciones implícitas sobre el mundo y responden a determinados propósitos.

Watzlavick[3] lo ilustra en la siguiente viñeta: “Un borracho esta buscando con afán bajo un farol. Se acerca un policía y le pregunta que ha perdido. El hombre responde: Mi llave . Ahora son dos los que buscan. Al fin, el policía pregunta al hombre si esta seguro de haber perdido la llave precisamente aquí. Éste responde: No, aquí no, sino allí detrás, pero allí esta demasiado oscuro.

Para tratar sobre ello, es necesario aceptar esta evidencia y lograr que las visiones afloren y se examinen, como fuentes de generación de sentido.

Nosotros (como observadores/investigadores) somos parte integrante de lo investigado y no simples e inocentes reporteros de la supuesta “realidad objetiva”.


Marcel Cirera
Director
METAFORO
Investigación Cualitativa y Estrategia
http://www.metaforo.es/
Noviembre 2010

[1] “Breve Diccionario Etimológico de la Lengua Castellana”, J. Corominas.
[2] “La cripta de los capuchinos”, Joseph Roth. Ed. El Acantilado, 2002
[3] “El arte de amargarse la vida”, Paul Watzlawick