lunes, 21 de febrero de 2011

La eficacia comunicativa en tiempos de Internet: ¡Que renazca una nueva Mnemósine!

Una acción comunicativa con propósito debe ser eficaz y, sobretodo si se trata de de la recepción de una comunicación publicitaria en un sentido amplio, debe ser eficiente y efectiva.

Y para que un mensaje sea eficaz y efectivo debe tener las condiciones para “fijarse” en nuestra memoria explicita estableciendo las conexiones oportunas con otras imágenes o recuerdos (marca, producto, etc.) que en su momento pueden ser evocados y actuar sobre nuestra conducta.

Gran anhelo de todo anunciante y creador publicitario, objetivo de debates y estudios, máxime cuando los “ruidos” crecen de forma incesante en las grandes plazas de los mercados globales.

Sabemos desde hace tiempo (corroborado recientemente por diferentes estudios sobre la memoria, como los realizados por Kandel, etc.) que la atención y las asociaciones a nuestro conocimiento ya adquirido son factores básicos en la instauración y consolidación de los recuerdos.

Este proceso de conexiones múltiples en determinadas áreas de nuestra memoria explicita requiere un intenso vinculo emocional con el objeto del recuerdo y la concentración en el mensaje, consolidada por la repetición.

A finales de los ’80, Marçal Moliné, uno de los grandes publicitarios de este país, en su libro “La comunicación activa” (subtitulado “publicidad sólida”) decía, la “memoria es programable” y metaforizaba el cerebro y sus funciones como un ordenador, como un proceso digital.

La metáfora de la memoria artificial, corre paralela al desarrollo informático y cibernético hasta hoy, y como toda metáfora crea formas parciales de entender y actuar sobre la realidad.

Esta metaforización, es producto de una visión y una determinada cultura, que actualmente esta fuertemente cuestionada no solo por los conocimientos en neurociencias sino también por unas visiones, digamos más humanizadas, del comportamiento humano.

La publicidad ya no es “sólida”, es “liquida”, como la misma sociedad y la memoria o los recuerdos. En una sociedad digital ya no podemos pensar la comunicación publicitaria como antaño, al menos en lo que refiere a su eficacia, eficiencia y efectividad.

En nuestras sociedades de hiperconsumo, tendencialmente cada vez más digitalizadas en sus tecnologías, en su cotidianeidad, con toda una generación ya nacida digital y los consiguientes adoptivos digitales, la eficacia y efectividad publicitaria queda cuestionada, es decir, la publicidad unidireccional y pasiva o la mera y simple reconversión publicitaria online, incrementaran más el “ruido” que las conexiones memorizables sino cambiamos el “chip” de como construimos unos mensajes dirigidos a una memoria cada vez menos programable, como si fuera una simple o compleja memoria artificial.

Están naciendo unos nuevos tipos o roles de consumidores, más volubles, lábiles, fluidos, ávidos de cosas nuevas, etc. hijos del hiperconsumo y de Internet, su expresión más fidedigna, capaces de persistir en una plaza Tahrir y de desistir de lo no inmediato y de lo que requiere espera. N.Carr, en su apasionante libro, dice “La Web es una tecnología del olvido”.

Por otra parte la cultura de las TIC (actitudes, hábitos de uso, vivencias, etc.) contribuye a este cambio, y lo hace, en lo aparente y en lo más profundo de nuestros procesos sinápticos, de nuestros procesos neurales, porque nuestro cerebro y su emergente la mente es biológicamente adaptativo y de gran plasticidad. Nada que ver con el hardware y software más sofisticado.

Visto lo visto, a mi modo de ver, para reencontrar la eficacia, la efectividad y la eficiencia comunicativa es necesario replantear, al menos dos cuestiones, una, como tratamos y abordamos los fenómenos de la atención y la memorabilidad y dos, ligado a lo anterior, estudiar en profundidad los anhelos y expectativas de los consumidores, en sus nuevos roles.

Tristes y frías, pero sobretodo limitadas y insuficientes, las metáforas de los bits y maquinas digitales, para apelar a la memoria, al cerebro y a la mente. Quizá mejor nos iría apostar por el renacimiento de Mnemósine, (madre de las Musas, fruto de su encuentro con Zeus), que dicen enseño a los hombres a razonar y a dar su nombre a cada cosa y suele estar representada, en el arte, unas veces con actitud meditativa y otras veces con dos caras para significar que recuerda el pasado y mira hacia el porvenir.


Marcel Cirera
Febrero 2011

Director
METAFORO
Action Research
www.metaforo.es