18 de diciembre de 2012

14 de diciembre de 2012

La irresistible Novedad. Recetas de pensamiento único [I]


El denominado pensamiento único conlleva unos determinados modelos mentales y de conducta. Y como todo modelo mental, estos también han sido configurados a través de experiencias aprendidas y repetidas que conforman nuestra forma perceptual del presente, nuestras formas de mirar, entender, relacionarnos, anticipar y actuar sobre los acontecimientos.
Estas formas de percibir el presente no son puras, pues como toda percepción tiene lugar con todas las experiencias y su historia pasada (su memoria consciente e inconsciente), expectativas y presupuestos de aquel que percibe.
El pensamiento único, culturalmente dominante, conlleva una serie de valores (en el sentido de ideas generadoras de conducta, reconocidas como algo ideal y estimable per un determinado grupo social) que impregnan la cotidianeidad de lo percibido.

Uno de estos valores dominantes es la irresistible pasión “enfermiza” por la novedad, que la encontramos por doquier cada vez más presente en la vida social, hasta el punto de que quien no esta en la onda de la novedad puede pasar a ser un candidato a la exclusión social.

Ya no son solo los objetos de consumo que todos conocemos, desde una sopa a un smartphone, sino que todo requiere de la novedad, y sobretodo en el ámbito oceánico de la “información” parece como que quien presenta una presunta novedad tenga la receta para navegar.

Los que atesoran esta supuesta receta de pensamiento mágico para navegantes lo pasean y pregonan a los cuatro vientos, como “lo ultimo”, lo que “tienes que saber”, las “tres claves del éxito” para tal cosa y como no, “las nuevas tendencias en...”, etc., etc.

Recientemente leí una reseña sobre la presentación de un libro cuyo relato se construía de la siguiente forma: “exploran en esta obra...tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing y que están directamente relacionados con los cambios ocurridos en los individuos, la sociedad y el consumo. Por un lado, el paso de la pregunta a la observación, ya que entienden que la técnica de hacer preguntas y obtener respuestas ya no es válida para determinados objetivos de investigación.” (y seguía con otras dos “tendencias” que me ahorro de señalar)

Esta cita anterior tiene en común con muchas otras, por una parte, el considerar y dar por descontado que “lo que esta revolucionando”, es decir lo supuestamente novedoso, es de orden superior a lo existente o “tradicional”, como si Einstein fuera superior a Newton, o como si la tortilla de patatas deconstruida fuera superior a la tortilla de patatas de la bodega de la esquina.

Y por otra parte, que lo que se aporta como novedad, en este caso, “el paso de la pregunta a la observación”, es del orden de la innovación cuando, en muchos casos, es una simple repetición, mal entendido, o banalidad sin fundamento, pues en este caso cabria decir que toda pregunta supone observación y toda observación es una interpretación.

La irresistible novedad puede presentarse de mil formas, desde la cosa que es percibida como tal hasta el simulacro retórico-semántico de la misma, y todas tienen en común el mensaje de un valor anhelado y supuestamente “necesario”.

Pero, ¿que es lo que comunica este mensaje de la novedad para poseer tal atractivo? y sobre todo ¿cuales son las representaciones mentales (pensamientos, sentimientos...) interiorizadas por el receptor al respecto?

Estamos inmersos en una frenética carrera de enamoramientos frágiles y efímeros con los objetos o de consumo, que justifican la necesidad de un flechazo continuo con el fin de reabastecer nuestras identidades, que a la vez se disuelve rápidamente ante otra novedad o ante la realidad trivialmente imperfecta del objeto consumido (del Iphone3, al Iphone4 y al Iphone5... y sigue).

La novedad nos devuelve el reflejo de un Yo transformado, inmaculado, con la promesa de una vida nueva, pero en la que sin tardar demasiado se impone la vida real y tenemos que abandonar nuestra autoidealización.

La creciente hegemonía de valores “fluidos” (la novedad, los récords, la rapidez y celeridad, lo simple, etc.), propios del pensamiento único, recuerda bastante lo que caracteriza, en psicopatología, la llamada “perversión” (en el sentido de la desviación del instinto respecto a su fin u objeto), es decir, compramos cada vez más “compensaciones”, “substitutos” o “desplazamientos” de los deseos, frustraciones, etc.  Pero esto de hecho no es nuevo, es algo que ya conocemos, y que en el contexto actual se refuerza en gran manera a través del placer de la compra-en-si ávida de llenar tremendos “vacíos” emocionales.

La receta de la novedad posee, como consecuencia de lo anterior, “mágicos” efectos balsámicos sobre la ansiedad de la caducidad y la ansiedad de originalidad o de diferenciación, efectos tan propios y definitorios de la “sociedad liquida” y del pensamiento único.

Estas recetas de pensamiento único que nos invaden, antes de consumirlas o tragarlas sin más, vale la pena digerirlas, pues los actos sin pensamiento o culpa asesinan el significado y la buena integración del objeto o lo que sea.


Marcel Cirera                                                                                  Diciembre 2012

2 de diciembre de 2012

NEUROMARKETING: Propuestas para orientarse. Webinar AEDEMO. 27.11.12





"Neuromarketing: propuestas para orientarse"

Conferencia presentada por Marcel Cirera

El pasado 27 de noviembre tuvo lugar la segunda sesión del Webinar
AEDEMO, con el tema "Neuromarketing: propuestas para orientarse",
presentada por Marcel Cirera.
Dicha sesión contó con unos cuarenta inscritos, con una notable y activa
participación a través del chat y una buena valoración, a través de la encuesta
posterior, tanto de la gestión como de la temática y presentación de la misma.
La conferencia se desarrollo a partir de  unos interrogantes planteados por el
ponente sobre el alcance y contribución del Neuromarketing para el
conocimiento del consumidor, proponiendo unos criterios y visiones para que
esta nueva disciplina se fundamente en el rigor de las neurociencias y en
complementariedad con otras metodologías, y así no devenga una banal
"neuromania".
La puesta en marcha del Webinar  de AEDEMO apunta hacia una nueva
experiencia positiva de formación, que promueve la vinculación, intercambio y
participación de los asociados e interesados en los diferentes ámbitos y
temáticas de la Investigación de Mercados.

07/12/2012








6 de noviembre de 2012

Grupos y narraciones: fuentes de confianza


En los tiempos que corren parece que incluso los vínculos más básicos tienden a descomponerse o verse amenazados, vínculos entre personas, entre estas e instituciones de todo tipo, entre países, etc.
Uno de estos vínculos básicos, la confianza, se tambalea y es puesta en tela de juicio en los más diversos ámbitos, por descontado en la política y con los políticos, pero también en los mercados, sean los mercados virtuales del crédito o los de proximidad.
Recientemente, en el newsletter IPMARK se destacaba que "El pesimismo sigue creciendo y el índice de confianza cayendo. En estos momentos, los consumidores españoles se encuentran entre los más pesimistas del mundo", citando fuentes de la Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza del Consumidor e Intenciones de Compra relativo al tercer trimestre de 2012. 
En este sentido sabemos, a través de diversos trabajos, estudios clínicos, etc., de la importancia de la confianza en la construcción y configuración de nuestro estado mental, nuestra identidad y en la toma de decisiones a partir de la experiencia de relación.
Las experiencias reiteradas y repetitivas de falta de confianza, introyectadas como desamparo, incertidumbre, miedos de todo tipo, etc. afectan o pueden afectar a nuestro self, y a nuestras relaciones con los demás.
Ante la ausencia de confiabilidad necesitamos encontrar sistemas de amparo y soporte que nos den la seguridad suficiente para enfrentarnos a la cotidianeidad, al día a día, aunque aquellos puedan representar ficciones o sustitutivos efímeros, con cierta capacidad de adicción.
Una de las consecuencias de tal desorientación y desamparo es aquella que, no por conocida, deja de ser palpable en nuestra sociedad, la de considerar, explicita o implícitamente, y actuar como si "Homo homini lupus est".
Este modelo selvático del reino de la desconfianza podemos encontrarlo, cierto que sin tanto dramatismo, en la actualización de ciertos discursos sobre la confianza, también en el ámbito del marketing (tampoco es algo muy nuevo), o mejor dicho, discursos sobre la falta de confianza en las opiniones, expresiones y narraciones de los consumidores.
Estos discursos a los que me refiero, empobrecidos y frágiles en su fundamentación ( a veces como simple repetición de ciertos tópicos), encuentran ahora una nueva justificación en la "neuromanía" o "cerebro-centrismo" ( nada que ver con un conocimiento riguroso en neurociencias), como reduccionismo de lo humano y lo relacional a un conjunto de neuronas o acciones neuronales.
Así por ejemplo, se dice: "Si, como afirman los neurocientíficos, más del 80% de la información que manejamos para tomar decisiones es inconsciente, ¿te fiarías de lo que dice un entrevistado en un focus group?". O por otra parte, como afirman algunos pseudoilustrados "... (ahora) ya podremos prescindir de la palabra y tener acceso directo al inconsciente".
Una variante de lo anterior, algo más sofisticada pero que no deja de ser más de lo mismo, es el considerar que el resultado final del neuromarketing, o su aplicación, es básicamente el análisis de unos valores o métricas obtenidos a través de unos determinados instrumentos de medición sobre la conducta del consumidor, y que estos nos explican la misma.  Es como si, por ejemplo, el análisis de unos determinados parámetros corporales o índices fisiológicos (urea, triglicéridos, etc.), explicara directamente el "estado" en el que nos encontramos o como nos sentimos.

Decía Siri Hudsvek[1], "En el clima cultural de hoy la frase trastorno mental orgánico tiene un efecto tranquilizador. Mi hijo no está loco, lo que tiene es un problema en el cerebro".
Ciertamente, instalarse en estos "refugios seguros" -sistemas mentales de amparo-, como los discursos referidos anteriormente (por ej. el obtener datos directos del cerebro y prescindir de la palabra o en definitiva las diferentes versiones de "reduccionismo neuronal"), proporciona ciertas dosis de seguridad y tranquilidad efímeras, "para ir tirando".
Pero a la vez, con esta posición se evita y elude (quizás por doloroso, complejo, etc.) la experiencia subjetiva de sintonizar con unos determinados estados mentales del Otro y en consecuencia entender que las narraciones son parte fundamental del discurso social (entre mentes humanas) [2]. ¿Que es sino el funcionamiento de los pequeños grupos cara a cara?, pues en ellos además del contacto ocular frente-a-frente y otros aspectos de la comunicación no verbal, suele existir el vinculo de la narración.
El observador modifica el objeto o hecho observado (personas o cosas) a través de instrumentos técnicos y sobretodo a partir de sus presupuestos y experiencia pasada, que dicho sea de paso son más propios de la memoria de quien observa que de la percepción de lo observado. Por tanto, no podemos evitar este efecto de la modificación (propio del proceso perceptivo-mnemico), pero si tomarlo en consideración como una variable fundamental de la observación.
De no ser así se imponen nuestros a priori, nuestras ideas previas por encima de nuestra capacidad mental como observadores de reproducir, mediante el sistema de neuronas en espejo (s.n.e.), aquello que se esta observando –una expresión facial, un tono de voz, un lenguaje, etc.- a nuestra manera.
Toda relación humana, individual o colectiva, la comunicación (narración incluida), el desarrollo de la intersubjetividad y el entramado sociocultural en el que vivimos, tiene su base o correlato neural en el s.n.e., datos suficientes para la confiabilidad en el sujeto y sus narraciones, obviamente más allá de la literalidad, entendiendo que el significado de lo narrado no viene dado principalmente por la semántica y la sintaxis, sino por las intenciones comunicativas del hablante y la capacidad receptiva del oyente.
En este sentido V. Gallese [3], neurofisiólogo y uno de los descubridores del s.n.e., afirma: "Poseemos, por tanto, un espacio neural para el sentimiento de comunidad. Planteo que un mecanismo neural subyacente común, la simulación corporeizada (embodied simulation) es el mediador de nuestra capacidad de compartir el significado de las acciones, las intenciones, sentimientos y emociones con los otros, lo que da fundamento a nuestra identificación con ellos. La identificación social, la empatía y el sentimiento de comunidad son la base de nuestro desarrollo y nuestro ser".



Marcel Cirera                                                                                  



[1] Siri Hustvedt. La mujer temblorosa, Anagrama, 2010
[2] D. Siegel. La mente en desarrollo, ed. Desclée de Brouwer, 2007
[3] V. Gallese (2009). Neuronas en espejo, simulación corporeizada y las bases neurales de la identificación social. Clínica e Investigación Relacional, Vol.5 (1), 2011.

14 de octubre de 2012

Presentación del Programa en Neuromarketing Aplicado. IL3 | UBTV






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28 de septiembre de 2012

Programa en Neuromarketing Aplicado. Octubre 2012. IL3.






http://www.il3.ub.edu/docs/12/neuromkt_agmkt/psicologia-online/neuromkt_agmkt_gr_es.html


28 de agosto de 2012

La "sagrada" Red y el "Otro": de Poncio Pilato a la vecina de Borja. (Temores a la carta II)


La sencilla representación del Ecce Homo en el Santuario de la Misericordia de Borja, un pequeño óleo sobre el muro y al parecer de escaso valor artístico, probablemente no figuraría en ninguna guía turística, ni tampoco la piadosa "restauración" de una anciana octogenaria tendría más eco que unas habladurías de un vecindario benevolente.

Parece obvio que la sorprendente difusión de dicha "restauración", urbi et orbi, en las altas tribunas mediáticas ( 'The Telegraph', 'Libération' i 'Le Monde', BBC...así como más de 160 países se interesados por el fenómeno mediático del Ecce Homo, etc.) y la permanencia de la noticia en todo tipo de medios, no existirían si no fuera porque se reconstruyó como una noticia grotesca a través de Internet.


De las redes sociales surgieron reproducciones varias, internautas a través de Twitter ( #eccemono, etc.) añadieron, a la pintura "restaurada", rostros de todo tipo, desde personajes de la prensa rosa (Paquirrin, la Duquesa de Alba, Belén Esteban, etc.) a políticos (Zapatero, Rajoy, etc.). Incluso se inició una recogida de firmas para que se conserve tal cual el Ecce Homo recreado.




Aparte de la posible arbitrariedad con la que puedan considerarse estos hechos, me parece complejo  vislumbrar con claridad los sentidos de su notoria difusión, visibilidad y capacidad de incidencia en la Red.

En todo caso sí se me ocurren algunas hipótesis y asociaciones, más o menos próximas, sobre el fenómeno, que dicho sea de paso, con toda su banalidad, o quizás también por ello, en poco se distingue de otras y diversas banalidades y mediocridades risibles encumbradas en la misma Red y en los medios- acomplejados por la potencia de la misma.

Con todo el dramatismo de lo sucedido en aquellas épocas, o de lo narrado (Evangelio de Juan, 19:5), parce que la actitud de Pilato podía transmitir cierta ridiculización hacia el poder que se arrogaba Jesús. En este sentido entiendo que la caricaturesca noticia de Borja y los sucesos acompañantes, también representa una cierta ridiculización, y consecuente diversión, no solo del hecho en si, sino también de los personajes "sagrados" que han ido apareciendo en las reproducciones de la Red.

Pero a la vez que se  ridiculizan los viejos y "nuevos sagrados" también se muestran los marcos mentales que guían y encuadran la ridiculización.

¿Que seria de las estrellas de la comunicación sin la rutinaria frustración de la inmensa mayoría?, se pregunta acertadamente I. Castro Rey, (2007)[1] y es que el ansia de singularización en nuestra cultura de consumo, en la Red  y fuera de ella, la posibilidad de ser por un instante casi una figura publica, al menos en lo imaginario, (que es sino la peregrinación para fotografiar/se junto al Ecce Homo de Borja) "promete apartarnos (este es el sentido etimológico de la palabra "diversión" ) de una vida elemental, de la simplicidad que configura el demonio de la época" (Op. cit.).

Por otra parte, también el contexto de malestar que vivimos hoy, en muchos casos trágico, favorece la farsa, es decir, el miedo es menos miedo si lo hacemos risible.

Este malestar, los terrores y temores que supuran por doquier en nuestra  sociedad liquida son parte del fundamento de la seguridad que nos "ofrece" el sistema, al permitirnos contemplar desde lejos barbaries ajenas y guerras televisadas convirtiendo el horror y el miedo, en algo que se puede exorcizar y en parte de la cultura de entretenimiento (zombis, vampiros, etc.).

La respuesta inmediata y defensiva ante los malestares que vivimos es la gran necesidad de encontrar enemigos exteriores o simplemente chivos expiatorios (desde "islamistas incontrolados", "bárbaros" que acechan en pateras, hasta la piadosa vecina de Borja), y poner fuera, expulsar, excretar y proyectar sobre el "Otro" nuestras propias limitaciones, errores, incertidumbres, etc. A lo mismo se refería J. Attali a propósito del éxito del film "Titanic", es decir, la idea de que la confortable vida en el Titanic (identificación metáfora con nuestra sociedad) fue victima de un "suceso externo", un iceberg, alejando y evitando así la incompetencia de sus promotores.

Todos tenemos nuestro iceberg, la cuestión es como nos manejamos ante él (dicho sea de paso, la imagen del iceberg se utiliza también para mostrar la relación consciente/inconsciente).

La ridiculización que pulula sobre el Ecce Homo de Borja probablemente también tenga que ver con aquella necesidad, o así me lo parece, que en este caso se vehicula a través de la mofa, la burla y el cachondeo de lo banal y mediocre de unas reconstrucciones de aparente sabor profano.

El medio es el mensaje y sus mensajes, y así la Red lo ha hecho posible acompañada de la interesada divulgación de los otros grandes medios.

La Red es un sistema social complejo preñado de relaciones que nos atrapan, conectan y reconfortan cuyo emergente es una subjetividad colectiva que nos identifica, eso si, de forma parcial y efímera, desde nuestra subjetividad individual.

Quizás un azar, casi ignoto, haya puesto en solfa un concierto de motivaciones - algunas de las cuales creo haber referido- para dar lugar a esta coreografía picara, descarada, sonriente e ingeniosa, en el marco incomparable de la "sagrada" Red, desvelando vergüenzas ajenas y propias, ocultas o negadas, bajo una "reputada" noticia y bajo el ansia de aparecer en la escena aun que sea a costa de ridiculizar al "Otro". 

Este "Otro" ridiculizado me hace pensar en lo que R. Davies[2] pone en boca del daimon Maimas: "...el Loco seria el recordatorio sempiterno del primitivismo inadmisible que coexiste en la vida con la más refinada educación, el compromiso vitalicio con la compasión, la señal de que todo ser humano está siempre a un paso del desorden y la abyección, el consejero imperecedero de extraer siempre lo mejor de cuanto la fortuna le procure."

Así, ante tal supuesta arbitrariedad azarosa, nos queda nuestra capacidad de mentalización y simbolización, nuestra capacidad de procesar cognitiva y afectivamente (con empatía y contención), verdaderos antídotos ante los malestares e incertidumbres de todo tipo.

Marcel Cirera                                                                      Agosto de 2012




[1] I. Castro Rey, Votos de riqueza. Ed. Mínimo Transito, 2007
[2] Robertson Davies, Lo que arraiga en el hueso. Ed. Libros del Asteroide, 2009

23 de agosto de 2012

Comentarios sobre el vinculo de apego


Deseo agradecer a José Emilio Palomero la inserción de su artículo "Sobre la construcción del vinculo de apego" (aufop.blogspot.com.es) en nuestro Foro de Investigación Cualitativa de Linkedin.
Interesante panorámica histórica sobre determinados autores y trabajos realizados sobre el "apego".
Como el mismo autor señala en un comentario posterior "...tales aportaciones deben ser leídas en función de las nuevos descubrimientos de las ciencias sociales...", y en este sentido me gustaría destacar, brevemente, por una parte, la relación básica del "apego" con recientes conocimientos neurocientíficos y por otra, la importancia de dicho concepto respecto en la reconsideración de las dos técnicas básicas cualitativas, la Entrevista en profundidad y el Grupo.
En el primer caso, considerar que la construcción de la "base segura" (Bowlby) se produce a través de las experiencias repetidas y que estas se codifican en la memoria implícita y posteriormente como "modelos mentales o esquemas de apego"  y así, estos constituyen un modo esencial mediante el cual el cerebro aprende del pasado, influye directamente sobre el presente y modela las acciones futuras (Siegel).
El apego infantil esta basado en la relación (Steele, 1996)
En este sentido la experiencia determina la expresión de los genes (Kandel, 1998) y por tanto la experiencia temprana modela la estructura y función del cerebro.
Las conexiones humanas crean las conexiones neuronales (Siegel, 1999).
Al respecto, me parece interesante constatar como las recientes investigaciones en el campo de las neurociencias (configuración cerebral, plasticidad, memoria, etc.) y las realizadas sobre el "apego" nos muestran que existe una interacción constante entre "naturaleza" y "ambiente", superando antiguas (o todavía actuales) posiciones dicotómicas, lineales y en ciertos casos interesadas.
Es una cuestión de como miramos, si miramos "desde fuera" vemos la complejidad de la estructura y función del cerebro y si miramos "desde dentro", sentimos la complejidad de la experiencia subjetiva. 
Por otra parte, tal como refería anteriormente, me parece de suma importancia considerar las técnicas cualitativas básicas, la Entrevista en profundidad y el Grupo, a la luz de los conocimientos sobre el vínculo de apego.
Brevemente, señalare que la técnica narrativa  AAI (Adult Attachment Interview) consiste en una descripción subjetiva de los recuerdos del individuo, utilizada hoy ampliamente en los estudios sobre el "apego".
En las relaciones entrevistador-entrevistado y consultor o técnico-grupo, que como las relaciones progenitor-hijo son relaciones "asimétricas",  la sensibilidad a las señales (de todo tipo) es responsabilidad fundamental del primer individuo, que sirve como "figura de apego" para el otro.
El estado de "resonancia" que debe darse en la aplicación de las dos técnicas tiene dos componentes, una la "función reflexiva" (P. Fonagy) y otra la capacidad de "sintonización afectiva", componente no verbal de esta habilidad reflexiva.
En resumen, estas técnicas como vías de acción y reflexión sobre los estados mentales (conductuales, etc.) revelan una  necesaria sintonización "asimétrica" como formas de creación de sentido y poco, o nada, tienen que ver con su vulgarización descriptiva y literal tan en boga en los momentos actuales.

Marcel Cirera                                                                                                Agosto 2012

22 de agosto de 2012

Temores a la carta (I)



En la más habitual de las cotidianidades, sentado en mi sofá habitual y habiendo digerido las noticias televisivas habituales (la prima de riesgo, las matanzas en Siria...), sigo con "El Temps" (TV3), en el que un no menos habitual y conocido hombre del tiempo, al referirse a olas de calor, sol y playa, etc. se expresa verbalmente utilizando términos como "alerta", "atención", y concluye diciendo ¿"hemos de sufrir por el tiempo"?...Pensé que su expresión facial se contraponía con el no.
En La Vanguardia (14/8/12) una noticia se titulaba "Ciudadano denuncia a ciudadano" con un subtitulo que decía: "La Generalitat alienta con varias iniciativas a que las personas delaten actitudes incívicas. Oposición y asociaciones denuncian una deriva ‘orwelliana'. El articulo empezaba como sigue: "Si una persona pone los pies en el asiento de los ferrocarriles, usted puede denunciarlo de forma anónima..."





Día más día menos, también habitual, otra noticia en los medios, "Ensenyament (el Departament de la Generalitat) crea un protocolo para regular el procedimiento que se sigue ante las sospechas de fraude en la matriculación escolar". En declaraciones a El matí de Catalunya Ràdio, el presidente de la FAPAC, Àlex Castillo, consideraba "que el nuevo protocolo lo que hace es abrir la sospecha a todos. Todos somos sospechosos y todos nos vemos en la obligación de investigar...estamos jugando a espías".
Y hablando de espías, leo otra noticia insertada en el mismo periódico: "TrapWire, el Gran Hermano global" donde se dice: "...el programa TrapWire utiliza las cámaras de seguridad, controladas por agentes, para desarrollar una descripción de las personas que se encuentren cerca de un potencial objetivo terrorista..." (La Vanguardia, 14/08/12).
Parece de lo más normal, que la lógica, también cotidiana, de las "cloacas" del poder global ensaye nuevos artilugios para el control, insuficiente e incesante, de la Granja global.


                                                       
En una reciente noticia sobre la ejemplar Alemania, publicada en El País (18/8/12), se destacaba: "El Constitucional (alemán) autoriza el despliegue militar, prohibido desde el nazismo, en el territorio nacional en caso de amenaza terrorista".
Podríamos extender "ad infinitum" la lista de ejemplos de posibles temores, amenazas y lógicas preventivas al uso (Ej. aumentaran los castigos legales a fumadores "incendiarios", ¿cabe mayor pena que no poder fumar en el Camp Nou?; se castiga la prostitución callejera en Barcelona; en Mercadona se descubren unos productos en mal estado; aumenta la presión de los mercados sobre la deuda española; la policía checa aborta un atentado de un admirador de Anders Breivik; una niña de 11años con síndrome de Down detenida por quemar el Corán en Pakistán, acusada de blasfemia, podría incluso ser condenada a la pena de muerte; las consecuencias de la catástrofe nuclear del Japón... etc., etc. etc.).
Vivimos una soledad acompañada de miedos, preocupaciones, ansiedades, inquietudes, terrores,...y, quizás también por esto, necesitemos los smartphones contrafóbicos habituales. Cuentan que la Nomofobia ("no-mobile-phone phobia".), el miedo irracional a salir de casa sin teléfono móvil, afecta al 53% de la población, según datos del Centro de Estudios Especializados en Trastornos de Ansiedad de España.
Un fantasma recorre Europa... (Marx en el s.XIX, en su Manifiesto, se refería al comunismo), pero hoy el fantasma, y sus encarnaciones, que recorren Europa, el Mundo y nuestras cotidianidades más habituales en la sociedad liquida son los miedos (de diversa índole), los nuevos temores y amenazas de cada día.
El miedo es una respuesta emocional frente a la percepción de una amenaza, que también puede ser adaptativa o beneficiosa para nuestra supervivencia. Hay muchos tipos de miedos, unos tan antiguos como nuestra especie (el miedo a la oscuridad, a la soledad, etc.), miedos culturales que se expresan de forma transcultural o son específicos de ciertas culturas (comer cerdo para los musulmanes, los pecados de la carne para los católicos, el terrorismo, etc.) y miedos, digamos individuales, o relacionales, que se expresan en un individuo, más o menos traumáticos
Pero, sin duda, actualmente existen muchos miedos culturalmente condicionados en nuestra cotidianeidad, pequeños temores, incertidumbres, ansiedades, etc. (como los ejemplos relatados más arriba) que de forma más o menos sutil se encarnan en nosotros, convivimos con ellos y ante los cuales vamos desarrollando respuestas y estrategias "adaptativas", temores no siempre, ni mucho menos, conscientes.
Estos miedos, cotidianos y habituales, introyectados por todos nosotros probablemente representen una expresión de nuestras formas de vida liquida y de las formas de dominio global.
Quizás uno de estos temores más ampliamente extendido, al menos en el mundo occidental, es lo que se ha denominado "medicalización social", es decir, la preocupación más o menos inquietante por la salud, o mejor dicho por unos determinados estándares de salud construidos por notorias instituciones sanitarias, sociales y políticas. Sin ir muy lejos, ejemplos de ello son la supuesta epidemia de Gripe A, "las vacas locas", etc., y ya se ha escrito mucho sobre quienes son los beneficiarios indirectos de tales crisis.


Pero estos temores, relacionados con la salud, no solo los encontramos en estos grandes sucesos, estimulados y retransmitidos en directo por los Mass media, sino en nuestra cotidianeidad más próxima, pues al hacerlos nuestros se convierten en motivadores de nuestras conductas habituales como por ejemplo el auge, de todo tipo, de los cuidados del cuerpo-físico, las demandas de consumo de productos "funcionales" ("bueno para el Ca"; para "mantener a raya" el colesterol, etc.).
El cuerpo, y de hecho el propio sujeto, se convierte cada vez más en el ultimo depositario o receptáculo de lo que no puede ser pensado y de los conflictos sociales, de diverso calado, que vivimos como espectadores (stress ante el paro creciente, maltratos, etc., etc)
Cierto, que en la confortable sociedad actual la adversidad se tolera peor y produce miedo y que, como dice E. G. Duro[1], "Somos mucho más sensibles al miedo que antes. En una sociedad más consumista como la nuestra toleramos menos los inconvenientes y el miedo aumenta. Reaccionamos peor ante los inconvenientes".
Cierto, que los vínculos sociales se han debilitado (otra cosa diferente es que estemos todos conectados) y los temores se hacen más intensos.
Y también es cierto, que una sociedad temerosa y asustada puede ser más mansa y obediente.
Pero no es menos cierto, que las cosas son como son porque nosotros somos como somos y que "La mayor parte de las veces, la razón de nuestra felicidad o nuestra infelicidad es, más que la vida que llevamos, el significado que le damos" (O.Pamuk[2]).


Marcel Cirera                                                                      Agosto 2012



[1] E. G. Duro, Biografía del miedo. Ed. Debate, 2007
[2] O. Pamuk, La maleta de mi padre. Ed. Mondadori, 2007

27 de mayo de 2012

Viaje por los caminos del Neuromarketing



Las neurociencias a través de sus variadas disciplinas (neuroanatomía, neurología clínica, neuropsicología, neurofisiología, etc.), cada una con sus propios métodos y sistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema nervioso y los diferentes niveles de su organización biológica, han aportado y están aportando conocimientos valiosos para entender el funcionamiento cerebral y más allá, el ser humano en general.

En los ámbitos del marketing, investigación de mercados (IM) y publicidad, el termino "neuromarketing" se esta abriendo camino en los últimos tiempos pero, a mi entender, más a rebufo de la actualidad de las neurociencias que por la aplicación o aportación especifica del propio neuromarketing. Por otra parte detrás de una misma denominación subyacen distintos enfoques y visiones en cuanto a su concepción, aplicación y posibles vínculos respecto de los enfoques existentes utilizados actualmente.

Reconocer esta diversidad de enfoques y las limitaciones que tiene actualmente el neuromarketing me parece una cuestión decisiva para poder avanzar en este terreno y que los conocimientos neurocientíficos puedan ser una contribución eficaz para conocer más profundamente al consumidor de hoy.

Si el neuromarketing, como ocurre en determinados ámbitos o foros, se convierta en un fetiche (como ocurre demasiado frecuentemente con conceptos como liderazgo, innovación), a modo de píldora o placebo, solución o piedra filosofal, de las dificultades e incertidumbres ante la complejidad social poco habremos aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles nuevas maneras de "mirar" que nos aportan las neurociencias.

En la conferencia “Neuro Connections” (Cracòvia, Polònia, Feb. 2009), diferentes profesionales del ámbito del Marketing consideraba como retos a superar por el neuromarketing los siguientes: sus costes elevados, el utilizar muestras pequeñas, la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos y marketing. Retos, todos ellos, todavía muy actuales pero que en su mayoría podemos y debemos asumir los que nos consideramos parte interesada 

¿Que hacer?

Aprender a través de la experiencia (Etimol. del griego empeiria que significa "emprender un viaje" ), que como ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y consecuentemente, como señala  el neuropsicólogo M. Solms[i], refiriéndose al sistema Pcpc-Cs (perceptivo-consciente) tomar en consideración que "...solo podemos conocer estas cosas de manera indirecta, como se nos representan en la consciencia...Esto significa que las representaciones de los objetos que conocemos como los órganos físicos del cuerpo –y eso incluye el sistema nervioso- son solo una de las maneras fundamentales en las que representamos una realidad desconocida; estas representaciones de la realidad material no son mas reales en si mismas que las fantasías subjetivas..."

Ante este interrogante (¿Que hacer?) hay una consideración previa sobre el como miramos, pues entiendo que podemos mirar una misma cosa, una misma realidad, desde ópticas diferentes (y ello también es necesariamente valido para pensar el neuromarketing), en el sentido de que muchas disparidades corresponden a distintas versiones de una misma cosa (por ej. la mirada de un físico o la mirada de un biólogo o de un psicólogo) y más si a nuestro sistema perceptivo le añadimos a través de que miramos, los nuevos desarrollos técnicos (por ej. una RMf, un determinado programa informático, etc.).

Las paradojas y diferencias no se pueden resolver en el mismo nivel de pensamiento en el que se formaron, requieren alcanzar un pensamiento más complejo. Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuando A. Damasio[ii] se refiere al "error de Descartes", el dualismo (ej. cuerpo/mente, etc.).

Así por ejemplo la experiencia subjetiva o emocional respecto de un producto no se puede determinar desde lo objetivo, o desde lo orgánico, es necesario determinarlo desde lo subjetivo. 
  
Volviendo al neuromarketing, aquí mi intención es centrarme en aportar algunos elementos de reflexión y contraste sobre el concepto neuromarketing y sus usos.

Esquemáticamente diría que las neurociencias, en el ámbito del marketing en general, aportan a dos niveles, uno conceptual, posibilitando un cambio de visión o manera de mirar-pensar las cosas (p.ej el comportamiento del consumidor, la percepción de un producto y lo que este representa, las satisfacciones y el placer, la toma de decisiones, etc.) que como puede suponerse es determinante. Y otro, a nivel de las herramientas técnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aquí voy a referirme solamente al primero de estos aportes.

Algunos de los aportes conceptuales y de visión que me parecen relevantes son:

- La superación de determinadas visiones sobre el comportamiento del consumidor. Entre estas, la superación de la orientación economicista ("Homo Oeconomicus" y la teoría de la elección racional, etc.), por ej. la consideración de que "el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas"[iii] o los diversos trabajos realizados por parte de los denominados economistas cognitivos.

O por ejemplo, la superación del llamado "modelo clásico de la racionalidad", tan vigentes todavía sus corolarios ("hay compras racionales y compras emocionales") y muy presente en ciertas mentes marketinianas o de ciertas escuelas de negocio. En este sentido cabe destacar, entre otros, los trabajos de D. Kahneman[iv].

- Un aporte tremendamente significativo es la consideración, ahora también desde la óptica de las neurociencias, que todas nuestras acciones y decisiones (obviamente, compra incluida), están afectadas y reguladas por las emociones y que ellas son básicamente procesos inconscientes.



De aquí la importancia de trabajar, en la investigación de la experiencia subjetiva, con las técnicas de análisis interpretativas que utilizan la intuición, la empatía y la asociación libre (pues esta se da, mentalmente, en el proceso en que la memoria de trabajobucea” en la memoria de larga duración y trae a la consciencia lo que es pertinente en cada momento).

- Otro aspecto básico de las aportaciones conceptuales de las neurociencias es el que refiere a los mecanismos y dinámicas de percepción a los que, en parte, ya me he referido anteriormente al comentar sobre la representación de lo externo.

En efecto, si consideramos que la experiencia con lo externo (personas, producto, marca, mensaje…) esta modulada por interposición del sistema perceptivo y por los sistemas de memoria, el objeto externo nunca será una representación especular de lo que construimos en la mente y es mas, dichas representaciones internas son en gran medida inconscientes.

Así por ejemplo, como señala Morgado, si nos referimos al azúcar, "…su dulzor no es una propiedad (del mismo), sino de las neuronas del cerebro cuando reciben el impacto de las moléculas de azúcar..." [v] y este, en un contexto dado, estará asociado a unos determinados significados afectivos, emocionales, etc. que ponen en juego nuestro aprendizaje y experiencia emocional especifica, nuestro sistema perceptivo y de memoria.

En este sentido podríamos decir, a modo de claim, que "consumimos percepciones, representaciones mentales y simbólicas de los objetos".

Continuando con Morgado, dice: "Las percepciones son una creación del cerebro y de la mente humana…no existen fuera de nuestra mente… el cerebro es el que ve, oye, siente… Fuera de nosotros no hay luz, gusto, tacto…"

Volviendo a la conferencia “Neuro Connections”, citada anteriormente, los retos que tiene planteados el Neuromarketing, al menos algunos de ellos. (la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos y marketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugar por delimitar conceptualmente el propio neuromarketing, es decir, a que nos referimos, cuales son las visiones existentes del mismo y sus contribuciones (anteriormente me he referido a ello) y a la vez debatir y establecer las fronteras respecto de los conceptos, métodos y usos de la IM que estamos realizando, y del marketing en general.

Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene un largo camino recorrido, con tradiciones culturales diversas en su fundamentación conceptual y metodológica, y creo que nos equivocaríamos si nos situáramos en posiciones dicotómicas al respecto (lo tradicional esta superado y lo nuevo es lo que toca) o lo que, a mi entender, es del mismo orden, por ej. decir que el futuro del marketing es el neuromarketing.

De lo que se trata es de superar las concepciones que no dejan de ser "más de lo mismo", como aquel dualismo señalado por A. Damasio (ej. las apreciaciones valorativas sobre lo objetivo vs. lo subjetivo, etc.) y adentrarnos en unos caminos, alejados de las simplificaciones y banalidades propagandistas, asumiendo la complejidad de nuestros objetos de estudio ( la mente, la conducta de los consumidores, etc.), que tiendan a respetar las diferencias y puedan enriquecerse con las diferentes maneras de mirar.

Estos caminos, a mi modo de ver, y en relación con los aportes de las neurociencias, pasan por transitar por una visión creativa interactiva e integrativa, con dichos aportes, y si es necesario repensar el marco o los presupuestos de los que partimos en nuestros trabajos como investigadores, puesto que, lo sepamos o no, siempre partimos o elegimos un marco.

Es decir, un método y enfoque de estudio que incorpore tanto la investigación sobre la experiencia de la subjetividad humana como la investigación sobre la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de las neurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambos simultáneamente) sin violar las premisas conceptuales de ninguno de los dos enfoques.

Así, de pasada, queda contestada la pregunta, tan al uso, y casi reducida al absurdo ¿fallan las técnicas tradicionales?, que analógicamente seria tanto como preguntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortilla con patatas vs. la deconstrucción culinaria de la misma tortilla (por cierto, servida en copa!).

Las aplicaciones del conocimiento de las neurociencias, y sus técnicas, en la IM y otros ámbitos del marketing, comporta un trabajo complementario y sinérgico, que nos permite transitar por tres caminos:

I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos establecidos sobre el marketing y la IM (los procesos de decisión del consumidor, los procesos de compra, las satisfacciones, etc.).

II) Considerar las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto y uso de les técnicas actualmente utilizadas en la IM y en particular en la investigación cualitativa.
III) El desarrollo, desde el ámbito de la IM, de les técnicas neurocientíficas aplicadas en el ámbito del marketing, tanto por lo que refiere a su conocimiento como por su adaptación al marketing.

Decía I. Newton, "Lo que sabemos es una gota de agua; lo que ignoramos es el océano"

¡Seguimos viajando!


Marcel Cirera                         

Mayo 2012


[i]. M. Solms. Is the brain more real than the mind? Psychoanalytic Psychotherapy, 9: 107-120. 1995.
[ii]. A. Damasio. El error de Descartes. Ed. Critica, Biblioteca de bolsillo,1999
[iii]. M. Motterlini. Economía emocional. Ed Paidós, 2008
[iv] . D. Kahneman y A. Tversky. "Prospect Theory: An analysis of decision under risk, III", Econometrica, vol.47, nº2, 1979.
[v] I. Morgado. La Vanguardia. 26.4.12