lunes, 20 de febrero de 2012

Los "traders" del Neuromarketing

Hace unos días el matemático Ian Stewart de la University of Warwick respondía de manera sabia, fundamentada y prudente, sobre la famosa ecuación llamada de Black-Scholes. La entrevista se titulaba "La ecuación matemática que causó el derrumbe del sector financiero"[1], interesante figura retórica opuesta al contenido de lo relatado por Steward y que ni subtitulado de la entrevista "El mal uso del modelo Black-Scholes propició una coartada matemática..." conseguía atenuar.

Stewart señalaba una y otra vez, directa e indirectamente que "no fueron las matemáticas las que causaron el daño" y añadía, "Fue el abuso de las matemáticas las que ayudaron a desencadenar la crisis, junto con una docena de otras razones...".

Esta confusión, intencionada o no, más allá de tomar la parte por el todo, representa una forma de mirar que no por ingenua puede justificarse en aras de lo descriptivo, simplificado y esclarecedor, pues de hecho escamotea la realidad y esconde el conflicto y lo complejo, presentándonos las cosas como un interjuego de buen uso/mal uso y de buenos y malos.

Decía Stewart, "si un trader usaba la ecuación Black-Scholes y perdía dinero decían que era mala suerte, no una decisión sin apenas criterio por parte del trader".

La actitud simplista y lineal en la apreciación de la realidad por parte de los traders y también de ciertos medios y "expertos de la confusión" (que por cierto, tiene un claro parecido con la "estrategia de la distracción" de la que habla Chomsky) impregna opiniones y creencias en lo cotidiano.

A la falta de criterio del trader y otros, se le unía el olvido de las limitaciones y supuestos de uso. "La ecuación, como cualquier otro modelo matemático,... se basa en suposiciones...De hecho se utilizaba la ecuación como si fuera algo mágico que les podía proteger de cualquier daño", seguía diciendo Stewart.

Ciertamente, la falta de criterio, en aras a determinados intereses o la renuncia a pensar lo complejo en beneficio de lo simple, lo práctico y lo inmediato, supone obviar que toda observación, decisión e interpretación, se quiera o no, se hace de acuerdo a una teoría o pre-supuesto.

Esta falta de criterio, o renuncia, supone renunciar también a conocer las limitaciones o supuestos de una acción o de un discurso y sumirse en "lo mágico", que decía Stewart, para así evitar la incertidumbre o la dolorosa inseguridad.

Esto es lo que, a mi modo de ver, sucede también en otros ámbitos, como por ejemplo en el uso y discurso (medios, "divulgadores expertos", etc.) sobre las neurociencias, cuando se conciben como "piedra filosofal" o recurso mágico para explicar, ahora ya, casi todo ("¿Que prefiere tu cerebro, jerarquía o igualdad? Un grupo de científicos sugieren una base neurobiológica para las actitudes sociales i políticas"[2] -la traducción es mía-).

En un articulo anterior[3] me réferi a los que denomine "Testigos de las Neurociencias", como portadores de un discurso extrapolado "cuyas ideas se transforman en creencias y estas en ideología", y que en su aplicación al marketing, Neuromarketing, afirman alegremente, que este ofrece la posibilidad de medir las emociones; o que es la manera directa de llegar al inconsciente, etc., etc

Cabe decir de ellos lo mismo que señalaba Stewart respecto a los traders y su uso de la ecuación Black-Scholes. Parece que en el ámbito del Mk y de la IM proliferan los "traders" del Neuromarketing.

Como suele suceder casi siempre ante una nueva situación, las respuestas de la gente de Mk, IM, entre otros, ante el desafío, que representan las valiosas aportaciones de los más diferentes ámbitos de las neurociencias, para entender el comportamiento de los consumidores, pueden dividirse en tres grupos: aquellos que se desentienden del problema, considerando que son campos diferentes de conocimientos, lenguajes, etc.; los que entusiasmados con los brillantes descubrimientos creen que el Mk será Neuromarketing, y que en su versión más caricaturesca se convierten en "Testigos"; y los que pensamos que la investigación social y de MK ha de enriquecerse con el dialogo y las aportaciones teóricas y practicas de las neurociencias, para continuar siendo una pluralidad de enfoques sobre los significados y la experiencia subjetiva de los consumidores, a modo de una ciencia de los significados y la experiencia psico-social de los consumidores.

Durante largo tiempo hemos asistido a un debate, que balanceaba por un lado lo orgánico y lo biológico y por otro lo psíquico, que conducía o conduce todavía a un callejón sin salida o a un dialogo imposible. También era de largo calado el debate entre sujeto (lo biológico, lo genético, etc.) y el medio o contexto, pero parece que actualmente existen ya vías de convergencia respecto de este último debate.

Volviendo al debate biológico vs. psíquico, parece que actualmente tiende a considerarse lo mental como un emergente de lo orgánico (lo cual puede crear cierto malentendido), pero aquí las aportaciones de la neurociencia crean un espacio nuevo de encuentro y de convergencia con el descubrimiento, y evidencias, de la denominada plasticidad cerebral[4]

Así, según señala Kandel, dos realidades diversas, el hecho psíquico y el hecho biológico, se encuentran y convergen alrededor de la huella dejada por la experiencia. El hecho de la plasticidad cerebral demuestra que la experiencia deja una huella en la red neuronal (cambios morfológicos inducidos por el impacto de la experiencia y en la transmisión sináptica). Ansermet y Magistretti afirman, en este sentido, que "La experiencia esculpe la red neuronal".

Son estas las valiosas aportaciones de la neurociencia que refuerzan la tarea de la investigación social y de Mk, como pluralidad de enfoques, pues, por ejemplo, nos permiten pensar que la experiencia de una EEG (Electroencefalografía) o de una fMRI (Resonancia magnética funcional) está tan afectada por la plasticidad cerebral como la experiencia de una Dinámica de Grupo.

Marcel Cirera

Febrero 2012


[1] Entrevista aparecida en 'LaVanguardia.com' (17/02/2012)

[2] Articulo del Diari ARA (09/02/2012 )

[3] "Apóstoles, pregoneros y testigos de la religiosidad laica". M.Cirera. i&m nº113, 2011

[4] E.Kandel "The molecular biology of memory storage: a dialogue between genes and synapses". Science, 294, 2001,1030-1038 .