domingo, 27 de mayo de 2012

Viaje por los caminos del Neuromarketing



Las neurociencias a través de sus variadas disciplinas (neuroanatomía, neurología clínica, neuropsicología, neurofisiología, etc.), cada una con sus propios métodos y sistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema nervioso y los diferentes niveles de su organización biológica, han aportado y están aportando conocimientos valiosos para entender el funcionamiento cerebral y más allá, el ser humano en general.

En los ámbitos del marketing, investigación de mercados (IM) y publicidad, el termino "neuromarketing" se esta abriendo camino en los últimos tiempos pero, a mi entender, más a rebufo de la actualidad de las neurociencias que por la aplicación o aportación especifica del propio neuromarketing. Por otra parte detrás de una misma denominación subyacen distintos enfoques y visiones en cuanto a su concepción, aplicación y posibles vínculos respecto de los enfoques existentes utilizados actualmente.

Reconocer esta diversidad de enfoques y las limitaciones que tiene actualmente el neuromarketing me parece una cuestión decisiva para poder avanzar en este terreno y que los conocimientos neurocientíficos puedan ser una contribución eficaz para conocer más profundamente al consumidor de hoy.

Si el neuromarketing, como ocurre en determinados ámbitos o foros, se convierta en un fetiche (como ocurre demasiado frecuentemente con conceptos como liderazgo, innovación), a modo de píldora o placebo, solución o piedra filosofal, de las dificultades e incertidumbres ante la complejidad social poco habremos aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles nuevas maneras de "mirar" que nos aportan las neurociencias.

En la conferencia “Neuro Connections” (Cracòvia, Polònia, Feb. 2009), diferentes profesionales del ámbito del Marketing consideraba como retos a superar por el neuromarketing los siguientes: sus costes elevados, el utilizar muestras pequeñas, la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos y marketing. Retos, todos ellos, todavía muy actuales pero que en su mayoría podemos y debemos asumir los que nos consideramos parte interesada 

¿Que hacer?

Aprender a través de la experiencia (Etimol. del griego empeiria que significa "emprender un viaje" ), que como ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y consecuentemente, como señala  el neuropsicólogo M. Solms[i], refiriéndose al sistema Pcpc-Cs (perceptivo-consciente) tomar en consideración que "...solo podemos conocer estas cosas de manera indirecta, como se nos representan en la consciencia...Esto significa que las representaciones de los objetos que conocemos como los órganos físicos del cuerpo –y eso incluye el sistema nervioso- son solo una de las maneras fundamentales en las que representamos una realidad desconocida; estas representaciones de la realidad material no son mas reales en si mismas que las fantasías subjetivas..."

Ante este interrogante (¿Que hacer?) hay una consideración previa sobre el como miramos, pues entiendo que podemos mirar una misma cosa, una misma realidad, desde ópticas diferentes (y ello también es necesariamente valido para pensar el neuromarketing), en el sentido de que muchas disparidades corresponden a distintas versiones de una misma cosa (por ej. la mirada de un físico o la mirada de un biólogo o de un psicólogo) y más si a nuestro sistema perceptivo le añadimos a través de que miramos, los nuevos desarrollos técnicos (por ej. una RMf, un determinado programa informático, etc.).

Las paradojas y diferencias no se pueden resolver en el mismo nivel de pensamiento en el que se formaron, requieren alcanzar un pensamiento más complejo. Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuando A. Damasio[ii] se refiere al "error de Descartes", el dualismo (ej. cuerpo/mente, etc.).

Así por ejemplo la experiencia subjetiva o emocional respecto de un producto no se puede determinar desde lo objetivo, o desde lo orgánico, es necesario determinarlo desde lo subjetivo. 
  
Volviendo al neuromarketing, aquí mi intención es centrarme en aportar algunos elementos de reflexión y contraste sobre el concepto neuromarketing y sus usos.

Esquemáticamente diría que las neurociencias, en el ámbito del marketing en general, aportan a dos niveles, uno conceptual, posibilitando un cambio de visión o manera de mirar-pensar las cosas (p.ej el comportamiento del consumidor, la percepción de un producto y lo que este representa, las satisfacciones y el placer, la toma de decisiones, etc.) que como puede suponerse es determinante. Y otro, a nivel de las herramientas técnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aquí voy a referirme solamente al primero de estos aportes.

Algunos de los aportes conceptuales y de visión que me parecen relevantes son:

- La superación de determinadas visiones sobre el comportamiento del consumidor. Entre estas, la superación de la orientación economicista ("Homo Oeconomicus" y la teoría de la elección racional, etc.), por ej. la consideración de que "el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas"[iii] o los diversos trabajos realizados por parte de los denominados economistas cognitivos.

O por ejemplo, la superación del llamado "modelo clásico de la racionalidad", tan vigentes todavía sus corolarios ("hay compras racionales y compras emocionales") y muy presente en ciertas mentes marketinianas o de ciertas escuelas de negocio. En este sentido cabe destacar, entre otros, los trabajos de D. Kahneman[iv].

- Un aporte tremendamente significativo es la consideración, ahora también desde la óptica de las neurociencias, que todas nuestras acciones y decisiones (obviamente, compra incluida), están afectadas y reguladas por las emociones y que ellas son básicamente procesos inconscientes.



De aquí la importancia de trabajar, en la investigación de la experiencia subjetiva, con las técnicas de análisis interpretativas que utilizan la intuición, la empatía y la asociación libre (pues esta se da, mentalmente, en el proceso en que la memoria de trabajobucea” en la memoria de larga duración y trae a la consciencia lo que es pertinente en cada momento).

- Otro aspecto básico de las aportaciones conceptuales de las neurociencias es el que refiere a los mecanismos y dinámicas de percepción a los que, en parte, ya me he referido anteriormente al comentar sobre la representación de lo externo.

En efecto, si consideramos que la experiencia con lo externo (personas, producto, marca, mensaje…) esta modulada por interposición del sistema perceptivo y por los sistemas de memoria, el objeto externo nunca será una representación especular de lo que construimos en la mente y es mas, dichas representaciones internas son en gran medida inconscientes.

Así por ejemplo, como señala Morgado, si nos referimos al azúcar, "…su dulzor no es una propiedad (del mismo), sino de las neuronas del cerebro cuando reciben el impacto de las moléculas de azúcar..." [v] y este, en un contexto dado, estará asociado a unos determinados significados afectivos, emocionales, etc. que ponen en juego nuestro aprendizaje y experiencia emocional especifica, nuestro sistema perceptivo y de memoria.

En este sentido podríamos decir, a modo de claim, que "consumimos percepciones, representaciones mentales y simbólicas de los objetos".

Continuando con Morgado, dice: "Las percepciones son una creación del cerebro y de la mente humana…no existen fuera de nuestra mente… el cerebro es el que ve, oye, siente… Fuera de nosotros no hay luz, gusto, tacto…"

Volviendo a la conferencia “Neuro Connections”, citada anteriormente, los retos que tiene planteados el Neuromarketing, al menos algunos de ellos. (la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos y marketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugar por delimitar conceptualmente el propio neuromarketing, es decir, a que nos referimos, cuales son las visiones existentes del mismo y sus contribuciones (anteriormente me he referido a ello) y a la vez debatir y establecer las fronteras respecto de los conceptos, métodos y usos de la IM que estamos realizando, y del marketing en general.

Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene un largo camino recorrido, con tradiciones culturales diversas en su fundamentación conceptual y metodológica, y creo que nos equivocaríamos si nos situáramos en posiciones dicotómicas al respecto (lo tradicional esta superado y lo nuevo es lo que toca) o lo que, a mi entender, es del mismo orden, por ej. decir que el futuro del marketing es el neuromarketing.

De lo que se trata es de superar las concepciones que no dejan de ser "más de lo mismo", como aquel dualismo señalado por A. Damasio (ej. las apreciaciones valorativas sobre lo objetivo vs. lo subjetivo, etc.) y adentrarnos en unos caminos, alejados de las simplificaciones y banalidades propagandistas, asumiendo la complejidad de nuestros objetos de estudio ( la mente, la conducta de los consumidores, etc.), que tiendan a respetar las diferencias y puedan enriquecerse con las diferentes maneras de mirar.

Estos caminos, a mi modo de ver, y en relación con los aportes de las neurociencias, pasan por transitar por una visión creativa interactiva e integrativa, con dichos aportes, y si es necesario repensar el marco o los presupuestos de los que partimos en nuestros trabajos como investigadores, puesto que, lo sepamos o no, siempre partimos o elegimos un marco.

Es decir, un método y enfoque de estudio que incorpore tanto la investigación sobre la experiencia de la subjetividad humana como la investigación sobre la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de las neurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambos simultáneamente) sin violar las premisas conceptuales de ninguno de los dos enfoques.

Así, de pasada, queda contestada la pregunta, tan al uso, y casi reducida al absurdo ¿fallan las técnicas tradicionales?, que analógicamente seria tanto como preguntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortilla con patatas vs. la deconstrucción culinaria de la misma tortilla (por cierto, servida en copa!).

Las aplicaciones del conocimiento de las neurociencias, y sus técnicas, en la IM y otros ámbitos del marketing, comporta un trabajo complementario y sinérgico, que nos permite transitar por tres caminos:

I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos establecidos sobre el marketing y la IM (los procesos de decisión del consumidor, los procesos de compra, las satisfacciones, etc.).

II) Considerar las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto y uso de les técnicas actualmente utilizadas en la IM y en particular en la investigación cualitativa.
III) El desarrollo, desde el ámbito de la IM, de les técnicas neurocientíficas aplicadas en el ámbito del marketing, tanto por lo que refiere a su conocimiento como por su adaptación al marketing.

Decía I. Newton, "Lo que sabemos es una gota de agua; lo que ignoramos es el océano"

¡Seguimos viajando!


Marcel Cirera                         

Mayo 2012


[i]. M. Solms. Is the brain more real than the mind? Psychoanalytic Psychotherapy, 9: 107-120. 1995.
[ii]. A. Damasio. El error de Descartes. Ed. Critica, Biblioteca de bolsillo,1999
[iii]. M. Motterlini. Economía emocional. Ed Paidós, 2008
[iv] . D. Kahneman y A. Tversky. "Prospect Theory: An analysis of decision under risk, III", Econometrica, vol.47, nº2, 1979.
[v] I. Morgado. La Vanguardia. 26.4.12