jueves, 7 de marzo de 2013

Cerebro-mente: ¿uno o dos? o depende de como lo mires


El neuromarketing comporta un trabajo de exploración a partir de los conocimientos y las técnicas sobre la estructura y función cerebral del consumidor y de sus conductas.
Existen cosas que es posible realizar experimentalmente con la materia (cerebro) por ejemplo, un EEG o manipular quirúrgicamente o químicamente el cerebro y cosas que no es posible realizar experimentalmente, como por ejemplo, entender la vivencia o la información subjetiva ante un hecho o un consumo determinado de un producto y viceversa.
¿Como explicar esta aparente dicotomía?
Es más, si las redes neurales son un emergente respecto de las neuronas individuales (sus propiedades no nos explican las de las redes), el comportamiento no se explica directamente desde un patrón determinado de una área estimulada o la acción de un neurotransmisor concreto, etc.
Entonces, ¿De qué modo la excitación electroquímica en unas neuronas se transforma en una experiencia subjetiva? ¿Cómo emerge la consciencia del cerebro?
Veamos, Chalmers (1995) se refirió a ello planteándolo como el problema “fácil” y el problema “difícil” entre cerebro y mente.
·  Problema “Fácil”: encontrar los correlatos neurales de cualquier cosa (lenguaje, memoria, etc.). Hallar las regiones y los procesos cerebrales, donde se localizan. Por ejemplo, un pinchazo: ruta somato-sensorial (“fácil”).

·  Problema “Difícil”: el cómo un patrón particular de hechos fisiológicos nos hace conscientes. Por ejemplo, como la fisiología, química, etc., se transforman en la sensación de dolor (“difícil”).

La distinción entre cuerpo y mente es una cuestión del punto de vista de la observación; se trata de un artefacto de percepción.
Mi percepción externa me ve (a mi cuerpo) como una entidad física y mi percepción interna me siente (a mi ser) como una entidad mental. Dos cosas que son una y la misma (un yo). Yo soy la misma cosa que estoy observando, me percibo desde dos puntos de vista a la vez.
“El cerebro está hecho de una sustancia que parece «física» cuando se observa desde fuera (como un objeto) y «mental» cuando se observa desde adentro (como un sujeto)” (Solms y Turnbull, 2004).
El aparato mental es observable desde dos perspectivas diferentes simultáneas: primero, como un objeto material y, segundo, como conciencia subjetiva.

Entonces, el neuromarketing tiene mucho que ganar al integrar los dos enfoques de investigación.

El problema “fácil” y el problema “difícil”, entre cerebro y mente, es del mismo orden que el acto de consumo que realiza un consumidor.

Marcel Cirera                                                                                             marzo 2013