jueves, 17 de julio de 2014

El consumidor informado: un mito de nuestro tiempo



Con frecuencia podemos leer en los medios o en informes elaborados por expertos (incluso en el sector de la Investigación social y de mercados), que actualmente existe un “consumidor/comprador informado”, o “Más informado”, así tal cual, con lo que cabría preguntarse sobre el punto de referencia del adverbio (se supone que más informado que “antes”, ¿qué antes?); también nos topamos con afirmaciones como “consumidor más inteligente”, “consumidor más exigente”, en parte como derivadas de este consumidor más informado. Todas estas expresiones están referidas, por lo general, a la toma de decisiones y en concreto a la decisión de compra.

Estas afirmaciones, a primera vista, parecen una obviedad (aunque, a veces, suelen presentarse un gran descubrimiento, por parte de quien lo dice), pues es obvio que el consumidor de hoy está más informado que el de ayer, máxime si consideramos que nos encontramos en lo que se ha denominado como “Sociedad de la Información”, una sociedad en la que proliferan las multipantallas y los multicanales, en la que en pocos segundos podemos disponer de datos a través de Google, Wikipedia, etc.

Casi, casi, se hace difícil continuar afirmando que nacemos como una “tabula rasa”, cuando vemos a niños de muy corta edad manejándose con el ipad.

Entonces, si es una gran obviedad que somos sujetos-consumidores cada vez más informados, quizás lo que se esté diciendo con aquellas expresiones vaya más allá de lo denotado por las mismas y tenga que ver con lo que se connota, con un sentido más allá de lo literal, aunque estas afirmaciones sin más, se repitan a modo de papagayos.

Vayamos un poco más allá; Si la idea del “consumidor más informado” se refiere a un sujeto “más conectado”, que ciertamente es una característica creciente en las sociedades actuales, estaríamos hablando de un sujeto que puede obtener información a través de diversos medios y sistemas, que puede conectar con la opinión de otros consumidores, y esto probablemente es un apoyo en la toma de decisiones, pero el problema del acto de decidir subsiste.

Si lo que se está diciendo es que se trata de un consumidor con más conocimiento o más consciente, no estaríamos muy lejos de lo anterior (en todo caso ¿consciente de que?), por ejemplo, de que un yogur con bifidus es bueno para la flora intestinal, o que, siendo más consciente este consumidor, podría pensar que este yogur tiene un valor funcional añadido, o que este yogur se presenta con una cualidad organoléptica asociada al valor cuidado de su salud, etc., pero en todo caso esto no acabaría explicando el proceso decisional del mismo.

Es decir, a lo sumo, este supuesto consumidor más consciente podría disponer de un arsenal de racionalizaciones abundante, pero estas no son las determinantes del proceso de decisión, sí son influyentes (para bien o para mal respecto al acto de compra), pero la decisión es un proceso emocional y afectivo cuyas motivaciones suelen se inconscientes.

Hoy sabemos, desde diferentes enfoques, que los procesos de decisión, y el de compra entre ellos, no obedecen, básicamente, ni a los inputs informativos, ni al conocimiento racional del objeto, sino a las relaciones que construimos con los objetos, es decir, nuestras representaciones emocionales y simbólicas con los mismos, que se originan en la elaboración mental del acto perceptivo.

D. Kahneman (“Pensar rápido, pensar despacio”, 2012), psicólogo cognitivo, considera que en la gran mayoría de procesos decisionales suele prevalecer el sistema de pensamiento rápido, intuitivo y emocional sobre el sistema lento, deliberativo y lógico. Y ello sucede, no solo en las decisiones de consumo, más o menos banales, sino también en las grandes decisiones políticas o financieras. En este sentido, D. Tucket, psicoanalista británico y participante en del Global Economic Symposium y el Global Risks Network del Foro Económico Mundial, en su estudio sobre el comportamiento de los mercados financieros de la City, señala que las decisiones tomadas por los grandes managers en el contexto de la reciente crisis, respondían a unas determinadas fantasías inconscientes asociadas a un proceso de descontrol emocional (manía, omnipotencia, etc.) construidas a partir de su percepción de la dinámica de los mercados (“Minding the markets. An Emotional Finance View of Financial Instability”, 2011).

En la sociedad de consumo del s. XXI donde el sujeto, en su rol de consumidor, está sometido a una gran cantidad de estímulos (un acto de decisión de compra dura aproximadamente 2,5 segundos; recibimos cada día unos 50 GB de información; no podemos atender al mismo tiempo más de 7-9 unidades informativas; etc.), hiperconectado, en unos contextos “globalizados” llenos de incertidumbres, en los que él mismo actúa como sujeto-objeto de consumo, es una ficción la idea de un supuesto “consumidor informado” capaz de tomar así mejores y más “inteligentes” decisiones.

Es casi un contrasentido considerar que los procesos y dinámicas de consumo se basan en las decisiones de un “consumidor informado”, o en todo caso la información misma formaría parte de la ficción construida como una narrativa, en el núcleo de la cual reside la fantasía de que la compra y posesión del objeto conlleva la felicidad, mientras el deseo (correlato de una fantasía) se mantiene insatisfecho, y así, volver a repetir el ciclo.

De tal forma, me parece más adecuado pensar que el supuesto “consumidor informado”, es parte integrante de una mitología actual sobre el consumidor, construida como una narrativa, de fragmentos perceptivos y emocionales, entre cuyos contenidos destaca el considerar que hay una realidad estática, independiente y exterior ("afuera") a explicar y descubrir, que es percibida por los sentidos (como si de un espejo se tratara), separada del observador y que éste puede reflejar “tal cual es”, sin mediar proceso alguno. Por esto, puede llegar a considerarse que el “consumidor informado, cada vez más informado, tomará decisiones más inteligentes”.

En consecuencia, el “héroe” de esta narración mitológica sería un sujeto de pensamiento concreto (“operativo”, de cariz alexitímico), amante del pensamiento positivo, de lo breve, rápido, voraz y empachado de datos.

En todo caso esta mitología muestra la gran dificultad de aprender de la experiencia (¡allá cada cual con sus mitos!) y sobretodo que las ideas y sentimientos así considerados son vividos no como producto de una actividad mental compleja (que incluye la percepción, pero no se limita ella) sino como hechos concretos y absolutamente ciertos, que nutren a este “consumidor informado”.

Decía R. Rorty "Toda observación, todo conocimiento sobre el mundo, es una construcción del observador y no una representación directa de la realidad como tal".


                                                          
Marcel Cirera                                                                                              Julio 2014