9 de diciembre de 2015

Mirar más allá del más acá

Conocimiento y autoridad del investigador hoy



Otear el horizonte, mirar más allá de nuestras propias narices, es una necesidad de la propia especie. Creo que fue Tierno Galván que en una ocasión se refería a esta cuestión hablando de los comportamientos de las gallinas. Decía Tierno, unas, las de granja avícola, al estar sometidas a unas determinadas condiciones de temperatura, luz y alimentación picotean sin parar con la cabeza gacha; Otras, las campestres o de hábitats rurales (pocas deben quedar), picotean el maíz y levantan la cabeza.

Actualmente ante la celeridad y vorágine de la vida cotidiana, este levantar la cabeza, a pesar de que pueda resultar incómodo o incluso un incordio, no solo continúa siendo necesario sino que se ha hecho imprescindible para vivir dignamente frente a la anomia y a los torbellinos de confusión e incertidumbre que impregnan nuestras sociedades.

Por descontado, en el ámbito profesional deberíamos levantar la cabeza con más frecuencia, sobre todo los que nos dedicamos al estudio de los comportamientos sociales, para los que la reflexión sobre las propias prácticas y la responsividad autorreflexiva es, a mi entender, una condición. Por razones más o menos obvias, o quizás no tan obvias, en el ámbito del marketing y de la investigación de mercados sería bueno que tomáramos en consideración, más a menudo, aquel ejemplo de Tierno Galván.

Pues bien, en este sentido me propongo centrar la mirada sobre la función del investigador, sobre la influencia de su posición y rol, sus conocimientos y enfoques, asumidos o no, en sus prácticas concretas y en los resultados de su tarea. En concreto me referiré a la función del investigador de mercados, al investigador que estudia los comportamientos y relaciones de consumo en las sociedades actuales, más o menos desarrolladas, y más específicamente al investigador cualitativo.

En todo proceso de investigación, sea del tipo que sea, creo que podemos afirmar que el desempeño y la labor del investigador es un elemento básico en la tarea de conocer y entender. Esta labor y posición del investigador es considerada de maneras muy diversas, incluso contrapuestas, según el enfoque y visión que se tenga del propio investigador y del sistema en el que está inmerso.

La diversidad de enfoques conlleva a su vez unas elecciones también diversas: sobre la propia tarea, sobre la utilización de las técnicas de estudio, sobre la relación con el objeto-sujeto estudiado y en definitiva sobre la mirada y la forma de entender un fenómeno determinado.

Dicha diversidad de enfoques se expresa, sobre todo en el ámbito académico y teórico, a través de una notable variedad de escuelas de pensamiento o adscripciones teórico –metodológicas.  Así en el ámbito cualitativo nos encontramos con: la Teoría Fundamentada, el Interaccionismo Simbólico, el modelo Genético-Estructural, el Fenomenológico, el Etnometodológico, el modelo Etnográfico -naturalista, el modelo Motivacional, el Socioanálisis, entre otros. En el enfoque cuantitativo dominan los métodos más propios del modelo Racionalista-Científico. Más o menos complementarios o contrapuestos cada enfoque ha resaltado su significado o se ha estructurado en base a una forma específica de entender el acto investigativo.

Esta variedad de enfoques y prácticas se puede relacionar con diferentes momentos históricos, aunque se superponen y operan simultáneamente en el presente con sus tensiones y contradicciones. Esta pluralidad teórico -metodológica se ha categorizado de diferentes formas, por ej.: desde un punto de vista histórico (Vidichi y Lyman, Denzin y Lincoln, etc.), por sus atributos y características (Taylor, Ibáñez, etc.), que no dejan de ser construcciones a partir de unos enfoques o paradigmas específicos.

Asumiendo el riesgo de simplificar  podemos decir que desde una óptica epistemológica nos encontramos con dos grandes enfoques, que se corresponden con la polaridad de dos grandes paradigmas (con todas sus variantes): el paradigma positivista (cuya base esta en los métodos de las ciencias naturales)  y el paradigma hermenéutico (teoría y práctica de la interpretación y del sentido a partir de la experiencia simbólica e histórica), entre los cuales también existen diferentes visiones sobre la posición del investigador y el mismo proceso de investigación.

En las rutinas y celeridades cotidianas de cualquier estudio de mercado todo acto de investigación se quiera o no, se sepa o no, y aunque se suponga estar al margen de dichas conceptualizaciones, no podemos evitar que nuestras prácticas como investigadores no estén exentas de algún pre-supuesto teórico o conceptual, sea el que sea. La ingenuidad, una supuesta neutralidad o la negligencia de lo anterior, no nos eximen de estar impregnados de unas formas específicas de entender e interaccionar en el proceso de investigación.

El investigador participa de una cultura y unos paradigmas dominantes, de unas creencias y de unos valores, que legitiman o sancionan unos conocimientos, ideas y verdades en un contexto determinado.

Desde el inicio de la revolución científica en el s.XVII hasta la actualidad, en la cultura occidental ha predominado una visión del mundo y una compresión del propio sujeto basada en el racionalismo, el objetivismo y cientifismo.

Cierto es que durante todo este tiempo, en el mundo de las ideas, han habido visiones discrepantes y contraposiciones ante esta visión dominante, pero desde hace unas décadas hasta hoy parece existir un cierto renacimiento del cientifismo a través de algunas versiones neurocientificas (por no citar las caricaturas de algunos apóstoles del neuromarketing), que ahondan en el reduccionismo y pugnan en aras de una sola forma de legitimación del conocimiento, la científico- experimental, en parte quizás, por la aparición en su momento de un pensamiento “postmoderno” que lo cuestionaba.

Con todo ello, si la mejor denominación para el tipo de conocimiento generado por un investigador social es la de ciencia, ciencia social o hermenéutica es, a mi entender, mucho menos importante que poder apreciar la naturaleza de este conocimiento, su legitimidad y autoridad.

Debido a una complejidad de factores, en los últimos tiempos (en paralelo a la hegemonía de las políticas neoliberales), hemos visto como en el ámbito de la investigación de mercados  se ha impuesto de forma progresiva, capilar y sutil una visión racionalista y objetivista, considerada como la forma “normal de hacer investigación”, con unas prácticas descriptivas e impregnadas de literalidad, a lo sumo con alguna guinda cognitiva, donde el ser humano, que requiere de sistemas de significados, de historia y motivación para construir el mundo, es reducido al dato y al cliché.

Ello apela directamente al rol del propio investigador que se convierte en un “registrador” de “hechos”, ya que los “datos” se “recolectan” y “cazan” o se “fotografían” de lo “dicho” por los “informantes” (más adelante volveré sobre ello). Así, no es de extrañar que los gestores de marketing y los clientes demandantes de estudios ocupen con interés las llamadas salas de visionado, ya que es a ellos a quien se está desplazando el acto interpretativo y el conferir sentido, que deben acoger por su responsabilidad como gestores, a parte de otras consideraciones.

Si bien, como decía más arriba, todo lo anterior no es nuevo, la pérdida y empobrecimiento del rol del investigador se ve reforzada en estos tiempos de autoridades[1] deslegitimadas y gestión cínica de los cuidados. Actualmente prácticamente todas las autoridades han sido atacadas y cuestionadas y por tanto lo que era normativo y adaptativo en otros tiempos no lo es ahora, es decir, en un contexto de ataque a la autoridad cambia la relación con esta. La autoridad del rol del investigador, que es cambiante y contextual, se ve afectada por ello.

Más allá del más acá de estas visiones dominantes y de las barricadas del objetivismo ficticio coexisten actitudes y posiciones capaces de tolerar la incertidumbre actual, entusiasmarse con la curiosidad ante lo desconocido y explorar en la diversidad teórico -metodológica complementariedades interpretativas que superen la idea de la única verdad objetiva.

Y todo ello tanto en el ámbito de la propia investigación como fuera de dicha comunidad, también en las más diversas áreas del conocimiento (desde pensadores sociales como Z. Bauman, pasando por neurocientificos como J. Panksepp, M. Solms, E. Kandel hasta psicoanalistas de los grandes grupos como V. Volkan), que nutren nuestras elecciones y labor como investigadores sociales y de mercado.

Ante esta situación, ¿Que puede enriquecer (en el sentido de augere[2]) el rol del investigador actual?, ¿Que puede significar hoy su conocimiento y autoridad?

Sin ánimo de ofrecer ninguna receta, o norma a seguir para el éxito, paso a conjeturar algunos aspectos que, a mi entender, pueden resignificar dicho rol, con la intención de estar más disponibles y abiertos en la co-construcción de sentido con los otros elementos implicados (demandantes, clientes, sujetos sociales o consumidores).

-  Como cuestión preliminar, al pensar sobre la función del investigador creo que es interesante pensar en términos de rol, o persona en rol, en el sentido de la idea en la mente que vamos construyendo para gestionar lo que hacemos en relación a los requisitos de la situación y sistema en el que uno se encuentra.

Así en el campo de la investigación interactuamos en la construcción de sentido a través de una triada: el sistema o “mente del mercado” (sector o lo que sea), el sistema cliente (con sus complejidades, subsistemas, expectativas e intereses) y el investigador en rol (perteneciente o no a una institución), con sus stakeholders (proveedores de campo, etc.).

Este constructo entiendo que nos puede permitir gestionar mejor nuestra tarea y sobre todo las propias fronteras (de rol, de tarea, etc.), sin las cuales no es posible el ejercicio de la autoridad como investigadores.

-  El investigador es un observador que interactúa (sea en un grupo, una entrevista, etc.), un observador que modifica el objeto observado, se quiera o no, y por tanto afecta y es afectado (¡alguna psicopatología tendría si no lo fuera!) por los sujetos investigados. Reconocer esto es básico para la interpretación y el análisis.

Por tanto, la dimensión subjetiva no solo no debe evitarse, sino que es una condición del conocimiento social, que realizamos cognitivamente y principalmente con nuestros sentimientos, emociones y experiencias vividas.

Nosotros solo podemos conocer, no al otro, sino la relación con el otro. La moderna física cuántica (Heinseberg y el principio de indeterminación, etc.), la filosofía de la ciencia (Kuhn, etc.) y otras disciplinas nos permiten decir que el conocimiento es un proceso dinámico con el otro, resultado de la relación entre el observador-investigador, lo observado y el contexto de observación.

-  “El mapa no es el territorio”, “Ni los números, ni las palabras son los hechos o la cosa”. En el campo de los estudios de mercado no estudiamos cosas (productos, servicios), registrables como datos, sino que estudiamos las relaciones de los sujetos con los objetos (su interiorización, sus identificaciones, sus elecciones y decisiones, etc.) a través de un proceso que a la vez es interactivo e intersubjetivo.

-  De aquí que el conocimiento, como acción que es, es un proceso constructivo de sentido. Decía Epicteto “No son las cosas las que turban a los hombres, sino la idea que se hacen de ellas”. En el mismo sentido Nietzsche argumentaba “No hay hechos, solo interpretaciones”. Al respecto F. Borgogno[3]  considera que “la observación no puede ser considerada como un mero registro de estímulos externos, sino como una verdadera creación, nacida del encuentro entre quien observa y su objeto de estudio”.

El material con el que el investigador está trabajando puede que nunca sea más que la construcción que el investigador hace de la construcción que hace el sujeto/s estudiado de su propio punto de vista.

Desde esta visión entiendo que el proceso constructivo de sentido, en el ámbito de los estudios de mercado, se realiza o mejor dicho debería realizarse tomando en consideración la interacción triangular citada más arriba (investigador-mercado-cliente) a partir del respeto a las fronteras de tarea y rol y a la autoridad de cada cual. La condición de experto del investigador se basa en su comprensión del proceso, lo que ocurre cuando una persona (o grupo) empieza a expresar la propia experiencia y a reflexionar sobre ella en presencia de un oyente entrenado, en un contexto o encuadre altamente estructurado.

- El proceso interpretativo y de co-construcción de sentido se hace a partir de los propios pre-supuestos. Aquí podrimos decir aquello de que si tu no decides decidirá otro por ti. Es decir, todos hemos realizado un determinado aprendizaje, hemos interiorizado unas maneras de comportarnos, y más o menos nos identificamos, consciente o inconscientemente, con unos determinados paradigmas, visiones, y valores y estamos vinculados a la cultura existente.

Es con todo ello, con la mochila lo mejor colocada posible, que emprendemos el viaje de la interpretación. Así pues, podemos decir que todas nuestras formas de comprensión se apoyan en perspectivas.

Puede servir quizá de ejemplo el variado uso que hacemos de los pre-supuestos o perspectivas si vemos la diversidad de denominaciones con las que apelamos al investigador en su acción técnica en un grupo: monitor (“nos guía”), moderador (¡ojo al gallinero!), facilitador, preceptor (J. Ibáñez), prescriptor, dinamizador, conductor, animador, entrevistador de grupo, etc.

-  Por último, volviendo al rol del investigador, en su acción técnica puede actuar de manera empática, contenedora, con sostenimiento o más intencionalmente neutral, actitudes que en todo caso habrá que regular según el momento y la situación, pero siempre actúa participando.

El objetivo no es eludir la influencia, sino continuamente deconstruir o reflexionar sobre ella, con franqueza y autenticidad (aug-, en su sentido más etimológico[4]), a través de la autorreflexión sobre la transferencia y la contratransferencia, fundamentales en el proceso analítico-interpretativo.


Como continuidad a estas reflexiones generales sobre los marcos y posiciones del investigador entiendo que sería conveniente desarrollarlas también (lo dejo para otro momento) sobre el rol del investigador en relación a las prácticas investigativas concretas (Observación, grupos, entrevistas, etc.), para intentar salir de rutinas y estereotipos, para repensar y redefinir la naturaleza de su conocimiento y autoridad hoy.

En definitiva, estas breves consideraciones aforísticas, sentidas y basadas en la experiencia, no pretenden cerrar o estandarizar una posición, sino que las planteo como posibles caminos a explorar en el marco profesional y en nuestra práctica diaria, necesariamente autorreflexiva, pues en cada momento nos estamos confrontando con ellas, tanto en nuestras tareas concretas como en relación a lo cambiante del contexto.

Investigar supone elegir en la incertidumbre. Es obvio que existen tentativas de rodearnos de certezas, de lo que debemos hacer, de teorías o prácticas interiorizadas como normas a seguir, pero ello es un flaco favor a la comprensión de un acto interactivo y cambiante como es todo proceso de investigación.

Los pre-supuestos que todos tenemos no los podemos ignorar como si no existieran, no los podemos negar, de nada sirve la supuesta neutralidad del investigador, sino todo lo contrario, conviene utilizarlos como aspectos que forman parte del proceso y del acto del investigar.

Asumir que desde el inicio hasta el final, desde la elección del objeto de estudio hasta el acto interpretativo y la devolución, estamos decidiendo sobre el proceso de construcción de sentido es una condición ineludible, es más, la decisión la tomamos como sujetos con toda nuestra experiencia y conocimientos saturados de significados culturales.




Marcel Cirera                                                                                    Diciembre 2015
Director

METAFORO                                                                        
Action Research




[1] Me refiero a la autoridad en el sentido de “rol de agente”, con capacidad generativa y de originación, con derecho a crear, que se corresponde y abre la posibilidad a la capacidad de empoderamiento. En su sentido etimológico derivado de la raíz latina aug y augere, que significa expandir, incrementar, que con el tiempo dieron derivados como autor, autorizar y autoridad. También autenticidad (“el que tiene autoridad”). J. Corominas, Diccionario etimológico de la lengua castellana. Gredos.
[2] Ver referencia 1
[3] Franco Borgogno, L’illusione di osservare, Laterza, Roma-Bari 2005
[4] Ver referencia 1

Político nuevo, político viejo. ¿Quién lava más blanco?





Gran parte de los mensajes construidos en las entrañas de la industria mediática y también por los interesados sitúan el panorama político español, y en concreto el 20D, como una especie de confrontación entre “lo viejo” y “lo nuevo” (políticos viejos vs. políticos nuevos; vieja política vs. nueva política, etc.), representada por el PP y PSOE por una parte y Ciudadanos y Podemos por otra.

Según se mire esta confrontación puede ser una ingenua obviedad, una evidencia centrada en un conflicto generacional, o entre los maculados frente a los sin macula por corrupción, o entre supuestos liderazgos horizontales frente a los liderazgos verticales de siempre.

Pero esta mirada de oposición entre “lo viejo” y “lo nuevo” conlleva el problema de convertirse en un claro reduccionismo eufemístico o en una simple figura retórica según el marco en el que es pensado.

Los discursos actuales sobre “lo viejo” y “lo nuevo” los podemos mirar desde otros ámbitos de significado, que a mi modo de ver influyen en el público receptor de los mismos: el de los valores, el publicitario y el propiamente político, los tres íntimamente relacionados.

El primero, el de los valores, asociado a unos niveles primarios de significación, “lo nuevo” representa lo que está por nacer o está naciendo, la vida misma, que en los momentos actuales actúa como valor frente a todo lo que pueda considerarse viejo, que en este sentido remite a lo caduco, a la muerte. Es más, hoy vemos como lo viejo tiende a evitarse, en una sociedad en la que reina la obsolescencia programada, en la que lo nuevo nunca puede madurar y su lógica es la de embellecer y negar la muerte (lo vemos en la mayoría de productos de consumo, en especial los tecnológicos).

Pero quizás, actualmente, lo más preocupante de este enaltecimiento de “lo nuevo” es que suele conllevar la no elaboración de la perdida y del duelo por la cosa que en un momento fue tenida como propia.

Por otra parte, y es de sobra conocido en los ámbitos del marketing, el uso ya de años del término “Nuevo”. Su fuerza está en la promesa de un reabastecimiento de nuestras identidades (en relación a la fuerza emocional del objeto investido), es decir, el nuevo Iphone7 nos devolverá un reflejo prístino de un Yo transformado, inmaculado, dispuesto a embarcarse en una nueva vida efímera (una especie de autoidealización perecedera).

Así mismo, los discursos nuevo/viejo, en nuestro marco político, apelan asociativamente a la necesidad de “hacer limpio” frente a la “suciedad” (corrupción, el Régimen del 78 -para unos, no para otros-) o lo que es lo mismo el orden (lo limpio) frente al caos (lo sucio).

No olvidemos que las dos fuerzas emergentes, Podemos y Ciudadanos, que en cuanto a lo que simbolizan se parecen como un huevo y una gallina y en lo simbolizado pueden homologarse, por algunas de sus prácticas mediáticas o ciertos actitudes de sus líderes, ambas son, o casi son, vírgenes e inmaculadas en el ejercicio del poder.

Ellos representan lo limpio (Katharós) y enarbolan, de una forma o de otra, la legitima kátharsis. Pero, tomemos nota de lo que le paso en su momento a Giorgos Papandreu, portavoz de la kátharsis en Grecia, en la que actualmente el PASOK es nada menos que residual.

Por último, sobre todo en nuestras coordenadas sociopolíticas, podemos ver que la arena política se configura como una especie de escenario donde rigen las leyes del simulacro, donde votar o adherirse a una opinión política es como comprar un objeto de consumo y un determinado relato, más o menos efímeros.

De aquí que los estrategas de las formaciones políticas (enfundados en el rol de “politólogos”, que suena muy científico) busquen denodadamente a lo que aspira cualquier producto para posicionarse adecuadamente en la mente de los consumidores, captar la atención, despertar interés, ser creíble y “enganchar” motivacionalmente para mantener su fidelidad.

En este sentido actúa también la lógica nuevo /viejo, “los nuevos”, la “nueva política” (de hecho nadie acepta ser “viejo”, ni el PP, ni el PSOE), donde los liderazgos políticos emergentes, con algunos matices y varias coincidencias, pugnan por aparecer como figuras estelares a la caza de su segmento de mercado, en resonancia con unos imaginarios colectivos que se van construyendo.

Por todo ello no es casualidad la percepción de cierto mesianismo con rasgos omnipotentes encarnada, asumida y/o proyectada, en los líderes políticos en los escenarios descritos, pero esta percepción brilla a un más en los que se proclaman como portadores de lo “nuevo”.

En los momentos de crisis y de grandes incertidumbres, como las actuales, buena parte de las gentes se refugian en las políticas de seguridad y en las promesas maniacas de líderes narcisistas. De ello tenemos ejemplos por doquier.

Salvando las distancias de contexto y trayectoria política el presidente Hollande que, antes de los atentados de 13N en Paris, tenía una imagen y unos índices de aceptación por los suelos, el estilo de liderazgo que pone en marcha después de la fecha, describiendo los atentados como un acto de guerra, le supone que el 74% de los franceses aprueben su gestión en dicha crisis y el 84% acepte subordinar determinadas libertades al imperio de la seguridad.

Hollande gano credibilidad, pero unas semanas más tarde podíamos ver como el Front National (extrema derecha francesa) ganaba la primera vuelta de las elecciones regionales francesas (6 regiones de 12 y aproximadamente un 30% de votos).

Apuntarse a las recetas simples, efímeras, de fácil digestión, no solo no garantiza la eficacia de las respectivas políticas sino que se aleja de una necesaria ética política, que propicie la madurez, la tolerancia y la capacidad de elaboración de las pérdidas que todo cambio conlleva, tan distante de posiciones omnipotentes, en especial para los que se dicen defensores de los de abajo.    
  

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Marcel Cirera                                                                                                         Diciembre 2015